在现在社会，报告的适用范围越来越广泛，我们在写报告的时候要注意涵盖报告的基本要素。我敢肯定，大部分人都对写报告很是头疼的，下面是小编辛苦为大家带来的旅游行业分析报告最新9篇，在大家参照的同时，也可以分享一下给您最好的朋友。
Abstract: This paper reveals the imbalance of the demand and supply management existing in Hainan hotel from the background of international tourism island construction, then deeply analyzes the reasons and disadvantages of unbalanced development. By using empirical analysis, this paper forecasts the number of people considering of absolute growth and batch by batch growth, uses Eviews to do a regression model analysis. It determines the number of hotel by actual number of people and the hotel occupancy rate. Finally, according to the actual situation of Hainan province, it puts forward some suggestions towards hotel demand and supply management.
关键词： 国际旅游岛；供求均衡；旅游人数；酒店数量
Key words: international tourism island；the equilibrium of supply and demand；tourism people；hotel quantity
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）11-0114-03
1 背景
国务院办公厅2009年12月了《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》。到2020年，把海南的旅游服务设施、经营管理和服务水平与国际通行的旅游服务标准全面接轨，初步建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地。离岛免税政策的推出，更增强了海南岛旅游业在旅游购物方面的竞争力，促进游客数量和人均消费增长，从近几年的发展来看，旅游业是发展飞速的产业，旅游业辐射的范围很广，而酒店业是受其影响最直接最大的行业之一。海南省酒店在旅游岛建设背景下出现了酒店业的“泡沫”，海南酒店业实际增长空间有限，但是建设国际旅游岛所带来的效应使得海南酒店业加速发展，旅游酒店的建设短期内不能得到有效控制，出现了严重的供过于求的现象，供需的不平衡也导致了酒店价格波动大，春节期间，海南酒店房价一直居高不下，动辄近两万元/天的价格让很多游客望而却步，比平日翻了近三倍。甚至三亚地区很多高星级酒店的价格已经和世界顶级的迪拜帆船酒店相近。
为了应对来自国外酒店的冲击和加强国内酒店的合理建设，积极响应国家旅游岛建设，促进海南省经济和酒店业的平稳运行，现阶段的酒店供需平衡研究有很强的必要性。
2 酒店供求不均衡分析
供给与均衡之间的关系贯穿着经济的始终，供给与需求之间的绝对平衡是经济运行中的理想状态，现实的经济运行并不是按照经济学家描绘的那种理想状态运行，供给与需求在均衡位置上下波动才是正常的经济现象。
60年代，为了接待回国探亲的华侨和来琼的外国人，海南省建设了华侨大厦，它是海南唯一的涉外酒店。改革开放后，随着商务活动增多，陆续建起了泰华、金融大厦、望海楼等宾馆酒店，1987年，全省共有接待宾馆31家。海南建省办特区后，海南旅游业取得了翻天覆地的变化，宾馆酒店的建设速度如同雨后春笋般，希尔顿、万豪、假日、喜来登、索菲特、凯悦、凯莱、天域、皇冠、香格里拉、红树林等名誉全球的中外连锁酒店纷纷落户海南。国际旅游岛的提出，更加促进了海南酒店业的飞速发展，至2010年止，全省拥有五星级旅游饭店20家，四星级旅游饭店55家，三星级旅游饭店共110家，还有许多已经达到四星和五星酒店标准但尚未参加评星的酒店。海南已成为全国五星级以上酒店密度最大的省份之一。
我国的酒店业是典型的需求拉动型企业，在现阶段酒店业出现危机的时候，还有很多资金往酒店行业投资，导致酒店行业供给过剩，需求不足的局面持续加重。究其根源，主要有以下原因：
需求方面，市场分析不足，旅游酒店投资错位。国际旅游岛政策的提出，海南省的国内外知名度和影响力随之增大，促进了观光旅游、商业谈判、会展等产业的蓬勃发展，国内外游客进入海南的人数逐年攀升，似乎给酒店发展带来前所未有的契机。
在开发游客市场时，应加强对游客类型的分析，游客分类主要有两种：按照消费水平分，主要有高消费游客和低消费游客；按照入境目的主要分为商务型游客和观光型游客，商务型游客一般停留时间比较久，对酒店的需求大。相比之下，观光型游客的停留时间短，对酒店的需求较小，而且受季节性因素的影响很大。从海南省近10年的旅游数据可以看出，高消费群体和低消费群体的比例大约为1：3.53，低消费群体占主导地位，而且海南游客主要以观光型为主，受季节性影响很明显。可见，海南省主要客源是低消费观光游客，该类游客对酒店的需求较小，而且酒店消费能力有限，针对这一客源特性，应适当减少酒店投资建设，加大物美价廉的经济型酒店的建造比例，以有效满足客源需求。
供给方面，在当前的政策经济条件和旅游产业的强力助推作用下，酒店投资成为热点，并演变成投资误区，酒店的建设短期内不能得到有效控制，出现了发展的瓶颈。酒店投资进入壁垒低，投资支出主要集中在初期的固定资产投资，建造完成后见效快，短期便可带来收益，加上酒店经营成本比较低，对后期流动资金需求量小，对经营者的专业技能要求不高，造成投资者很青睐于旅游酒店建设。除此之外，海南省在改革开放的政策和旅游岛建设背景下，与国内外的交流与合作不断加深，建设步伐不断加快，正逐步发展成为国际旅游胜地和经济中心，海南的的快速发展和政策优势，使投资者意识到了潜藏其间的巨大商机，酒店投资随之启动，投机现象泛滥，众多投资者不能从理性的角度分析投资环境，进行正确的市场引导，投资行为都被贪婪的逐利心理所左右。最终导致短期内投资力度超过了经济增长的步伐，出现了酒店行业的“泡沫”。
3 旅游人数预测与酒店数量规划
国际旅游岛不是酒店“泡沫”岛，旅游开发也绝不仅仅在于酒店的开发。虽然旅游开发会带动酒店产业的发展，刺激酒店的投资行为，但是过度的酒店开发也将潜伏重重危机。如果海南的酒店供求关系按照现在的速度任其发展下去，那么未来两年内海南酒店经济可能就会遭遇重创，也将给国际旅游岛建设造成危害。为了应对目前酒店供求不均衡的局势，积极响应国家旅游岛建设，促进海南省经济的平稳运行，现阶段，合理预测海南旅游人数、规划海南省酒店数量具有很强的必要性。
3.1 旅游人数预测 旅游人数的多少直接影响酒店的入住人数。一般情况下，旅游人数多，则在旅游地入住的游客的数量基数大，旅游人数和酒店的入住人数成正方向变动关系。因此，为了合理确定酒店的数量，最大限度地利用酒店各项设施，促进海南省酒店接待管理的科学化与合理化，旅游者人数的预测显得至关重要。
旅游者人数变动统计，也称旅游者流量变动统计，就是对不同时期内前往某一目的地的旅游者数量进行统计，用以把握某地旅游人数的变化趋势。旅游者人数变动统计指标主要有以下几种。
3.1.1 旅游者人数增长量 是用来说明旅游者人数在一定时期所增长的绝对数量，它是报告期旅游者人数与基期旅游者人数之差（旅游者人数增长量=报告期旅游者人数-基期旅游者人数）。由于采用的基期不同，旅游者人数增长量可以分为累计增长量和逐期增长量两种。
①累计增长量： 是各报告期旅游者人数分别与某一固定基期旅游者人数之差，用以说明报告期旅游者人数比基期增加或减少的绝对量，用符号表示的公式如下：累计增长量：a1-a0、a2-a0、a3-a0、…an-a0。符号a0、a1…an代表各个时期的旅游者人数；其中a0是最初期的旅游者人数，an是最末期的旅游者人数，其余就是中间各时期的旅游者人数。
②逐期增长量：是各报告期旅游者人数与前期旅游者人数之差，用以说明报告期的旅游人数较前一期旅游人数增长（或减少）的总量，用符号表示的公式如下：逐期增长量：a1-a0、a2-a1、a3-a2、…an-an-1。
3.1.2 旅游者人数发展速度：是反映旅游者人数发展变化的动态指标，它是根据两个不同时期的旅游者人数对比求出来的，用公式表示为：旅游者人数发展速度=报告期旅游者人数/基期旅游者人数×100％。根据采用的基期不同，可分为环比发展速度和定基发展速度两种。
①环比发展速度：就是报告期旅游者人数与前一期旅游者人数对比所得的动态相对数（环比发展速度=报告期旅游者人数/前一期旅游者人数×100％），用符号表示的公式如下：
环比发展速度：a1/a0、a2/a1、a3/a2、…an/an-1。
②定基发展速度：是用报告期旅游者人数与某一固定基期旅游者人数对比所得的动态相对数（定基发展速度=报告期旅游者人数/某一固定基期旅游者人数×100％），用符号表示的公式如下：
定基发展速度：a1/a0、a2/a0、a3/a0、…an/a0。
3.1.3 旅游者人数增长速度：是反映旅游者人数增长程度的动态相对数，它是根据旅游者人数增长量与基期旅游者人数对比求得的，用以说明报告期旅游者人数比基期旅游者人数增加了多少倍（或百分之几）。用公式表示为：
旅游者人数增长速度=报告期旅游者人数增加量/基期旅游者人数×100％=报告期旅游者人数发展速度×100％。
旅游者人数增长速度由于采用的基期不同， 可分为环比增长速度和定基增长速度两种。
①环比增长速度：是报告期旅游者人数的逐期增长量与前一期旅游者人数对比所求得的动态相对数，其计算公式为：环比增长速度=旅游者人数逐期增长量/前一期旅游者人数×100％。
②定基增长速度=旅游者人数累计增长量/某一固定基期旅游者人数×100％。
根据以上的统计方法，本文通过收集海南省统计局公布的当年旅游接待人数数据，计算得到表1 。
根据表1数据，我们可以发现从2006年到2010年，海南省旅游者人数呈上升趋势，海南有条件发展成为旅游胜地。在我国加入WTO以后，海南作为我国经济特区之一，改革开放力度不断加大，海南省独有的自然资源优势正逐步转化为现实的经济优势、发展优势，国际旅游岛的提出，对海南省的旅游更是起到了突破性的作用，目前海南省以国际购物中心和国际旅游岛为目标，全面提升海南旅游建设层次和水平，刺激了当地的投资和经济建设，离岛免税政策的实施，提升了海南旅游购物的吸引力，促进游客数量和人均消费的双重增长。从长远发展看，借海南国际旅游岛的建设，海南省旅游产业将会迎来发展的高峰，旅游人数也将会稳定高速增长。海南旅游产业正朝世界一流的旅游岛迈进。
旅游人数的多少和酒店接待的过夜人数紧密相关，并呈正比例变化趋势，因此，能否准确的预测旅游人数，将对酒店的数量规划起到决定性作用，根据以上统计资料，本文采用线性回归模型，以海南省的时间期数为自变量，以每年的接待过夜人数为因变量，根据最小二乘法的原理，对2011年以后的年份的海南省接待过夜旅游人数进行预测，模型的基本形式为：y=a*x+b。其中：y是每年的接待过夜人数；x是时间期数的代表；b是回归的常数项。
用Eviews回归可以得到以下结果（表3）。
回归方程为：
y=236.9470*x-473719.9。
检验中，a=236.9470，说明接待人数和年份成正相关关系，接待人数的趋势是随着年份的增长而不断增加的，在显著性水平为0.05的情况下，T（5）0.0025=2.5706，比17.61737小，拒绝г=0的假设，说明接待人数和年份成明显的线性关系，回归效果较好。R的取值范围是[0，1]，R的值越接近1，说明回归直线对观测值的拟合程度越好；反之，R的值越接近0，说明回归直线对观测值的拟合程度越差。系数的拟和优度为0.990427，很接近1，说明回归检验的效果很好，存在显著线性关系。
根据以上回归模型对2011年的旅游人数进行预测：
y=236.9470*2011-473719.9=2780.517
同理，我们可以对以后任何年份进行人数预测。
3.2 旅游酒店数量规划 根据海南省统计局数据统计，可得海南省2007年到2010年各月的酒店入住率如表4。
根据2006-2009年的入住率数据，用excel制图可以得到2006-2009年入住率趋势图如图1。
从上述图中可得出海南酒店业发展的劣势：①季节性明显。从图中可以看出，在1月，2月，11月，12月这四个月中的开房率相对较高，而在6-9月则相对较低，尤其是6月，9月这两个月，开房率还不到50%。季节效应直接影响了酒店的经营，也会引发商家根据季节问题而产生恶意逐利行为，从而危害到消费者的利益。②海南酒店业未来实际增长空间不大。从上表中可以看出海南近几年中最高的酒店客房开房率为2009年12月的73.79%，从2006年到2010年的72个月中客房开房率只有五个月达到70%以上，这6年当中的平均开房率仅在57.5%左右，酒店业的最佳开房率是维持在80%左右，开房率过高，可能会造成酒店的各项设施被过度使用，不能有效维护，从而损害酒店的利益，酒店开房率过低，酒店盈利能力下降，处于亏损的经营状态，入不敷出。海南省目前的入住率说明了海南现有酒店并没有充分发挥其能力，还存在大量的潜在的可利用的接待能力。
酒店的开房率是酒店经营的关键要素，酒店开房率直接影响酒店的效益，一般酒店最主要业务就是客房过夜，一个良好的开房率才会促进酒店的健康发展，酒店数量的直接需求者就是接待的过夜人数，过夜人数的多少决定了酒店数量的数量。
为了研究酒店开房率和海南接待的过夜人数的关系，本文采用线性回归模型，以开房率为因变量，以旅游过夜人数为自变量，运用表2的接待人数和表4的各月入住率数据，根据最小二乘法的原理，进行线性回归可得以下方程：Y=0.002973X-0.046190。
2010年，海南省共有星级酒店238家，全年累计接待旅游过夜人数2584万，平均每月接待215万，代入以上方程可以得到：入住率Y=0.6。酒店的最佳入住率是0.8，通过此模型也说明目前海南省酒店入住率不足，酒店接待能力过剩，酒店数量需要根据接待人数重新规划。
在酒店管理中，酒店的最佳入住率一般为80%，根据酒店的总接待能力不变，而酒店数量和入住率成反比，我们可以得到以下关系式，即：总接待能力=实际酒店数*实际入住率=最佳酒店数*标准入住率。代入2010年的数据，可得2380.6=最佳酒店数0.8。解方程可得，海南省最佳酒店数量为177家，目前海南拥有酒店238家，酒店规模已经超前发展很多，如此超量的酒店，争夺数量有限的客人，其后果可想而知，所以当前应该加大酒店评级管理，限制兴建新酒店，严格控制海南省酒店数量，避免酒店业长期的谷底运行。
4 总结
在酒店产业的发展过程中，供求非均衡是市场经济的正常现象，也是有效竞争的重要前提和保证。但是过度的供需不平衡则会影响酒店业的健康积极发展，目前酒店发展速度与规模已远远超出海南省的酒店需求量，未来海南的酒店增长空间也很有限，政府应该加大酒店评级管理，实时公布海南省旅游和酒店发展的基本情况，让市场投资者及时准确的了解市场信息，加强宏观调控，严格制定酒店建造的审批制度，设置咨询中心，为酒店投资者进行专业分析，引导投资者的投资方向和资金流向，使投资可以更好的为当地的经济建设服务。加大经济型酒店的建设规模，限制四星级和五星级酒店的数量，结合经济发展水平和需求特征，设置高低档酒店比例，避免直接竞争，发展潜在需求，实现优势互补，共同促进海南省经济和酒店业的平稳运行。
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关键词：精准营销 旅游电子商务web 2.0
旅游业被认为是最适宜开展电子商务的行业。我国旅游电子商务的发展前景较好，但存在着业务范围单一、缺乏互动、个性化服务不突出、安全和法律保障不健全、盈利能力差等诸多问题，其中最核心的问题是如何更有效地利用有限的营销费用，精准地与目标消费者沟通，并提供个性化和定制化服务。精准营销的出现将有助于旅游电子商务企业实现更精准、可衡量的营销目标，实现低成本成长之路。
精准营销的理论内涵
精准营销（Precision Marketing）由营销权威菲利浦·科特勒率先提出，“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有更注重对直接销售沟通的投资”。由于消费者的需求日益多样化，市场不断细分，大众传播的到达率越来越低。而信息化时代，顾客是企业最重要的资产，企业要确保顾客资产的保值、增值，就必须比竞争对手更快更好地满足顾客的需求。精准地了解顾客需求、锁定目标顾客、精准地沟通信息，是企业提供个性化、定制化服务的前提，是维系顾客忠诚及提高企业盈利能力的基础。
精准营销的理论基础是4C，即客户（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。精准营销就是以顾客为中心，凭借现代的信息技术，建立精准的顾客沟通体系，以满足顾客的需求并实现企业低成本扩张。该理论有三个层次的含义：
精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准。彼得·德鲁克认为，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。精准营销改变传统地大众传播为小众传播，将目标市场锁定在最有价值的顾客。正如营销大师阿尔里斯所说，营销应放弃每一个人奢华的宣传而只是影响真正起作用的那些人。
实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。先进的网络技术是实施精准营销的技术依托。它们让品牌的信息能准确地到达顾客，进行长期个性化沟通，保证每一分的市场投入都有可衡量的回报，使营销达到可度量、可调控等精准要求。
达到低成本可持续发展的企业目标。更精准地传播为企业节约大量的营销费用，更注重对直接销售沟通的投资，尤其是电子商务和移动商务的投资，也极大地降低了营销成本。同时，精准沟通带来的高响应率、顾客忠诚和交叉销售、向上销售和延伸销售将给企业带来可观的利润回报。
精准营销的实现必须依托CRM，即公司凭借强大的顾客数据库，详细地了解每个有价值顾客的信息，定制化其市场供应品、服务、项目、信息和媒体。互联网是实现精准营销的最佳平台，窄告、竞价排名搜索、博客、论坛等精准营销形式都是通过网络营销来实现的。
总之，精准营销是信息时代一种更节约、更精确地营销传播手段，能够解决中小企业营销费用投入不足，或大企业营销传播浪费的现象，为顾客提供定制化服务，培养顾客忠诚，使企业低成本持续成长。菲利浦·科特勒认为，更加精准是营销发展的趋势，未来营销将是大众营销的衰落和精确营销的兴起。
我国旅游电子商务网络营销的困境
目前，我国已形成了政府旅游网站、专业旅游网站、旅游搜索引擎、企业自建网站等多样化的旅游网络信息框架。它们主要执行信息宣传、企业介绍、电子商务的职能，其中旅游电子商务涉及B2B、B2C业务，以B2C业务为主导。专业旅游网站是旅游电子商务的主体，如携程网、e龙网。一些企业自建网站，如青旅在线、华夏旅游网等也依托企业自身实力开展电子商务。目前，我国旅游电子商务主要涉及酒店、机票预订以及旅游线路的推荐，其盈利来自目的地酒店的盈利折扣返还，以及机票和线路预订的差价和服务费用。网站实行网上预订，网下交易的运营模式。虽然携程网已经在美国纳斯达克股票交易所正式挂牌交易，但我国旅游电子商务的发展总体上仍处于起步阶段，网络营销严重滞后，主要表现为：
旅游产品线范围狭窄，市场竞争激烈。目前，我国绝大部分地旅游电子商务都局限在酒店和机票预订，产品线单一。大部分旅游企业都采用选择性渠道策略，以提高产品的网络分销率，这使得不同旅游网络商之间，以及与旅游企业自建网站之间形成激烈的竞争关系。
网络营销沟通形式单一，对旅游者没有吸引力。众多旅游网站以公司信息和特色产品介绍为主要的沟通手段，网络广告也是粗放式的投放，并针对所有的网民，传播效果很差，且很难评估。这些旅游网络信息基本被旅游企业垄断控制，并经过精心编写。对旅游者而言，网络传媒只不过是旅游企业新的自控媒体而已，缺乏可信性。
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论文出处(作者): 旅游信息不对称，旅游者处于被动接受的地位。旅游电子商务企业控制着网络旅游信息的，旅游者因精力和财力的限制，只能被动地接受信息。信息的不对称性加剧了旅游企业的不诚信现象，使旅游者处于弱势地位。
大量的中小旅游企业被忽视，缺乏发展机会。中小旅游企业因营销费用所限，其优秀的旅游产品“养在深闺人未识”。在依靠旅游者主动寻找的网络世界，企业知名度就是通行证。虽然旅游网络营销提供了一个廉价地旅游营销的平台，但因知名度不高而少人问津的旅游网站比比皆是。因此，旅游电子商务仍是大企业的阵地，中小企业鲜有机会。
个性化、定制化服务功能差。旅游电子商务的对象是具有时尚意识地新一代散客旅游者，他们追求新、奇、特的个性化旅游产品，但众多的旅游电子商务网站只是将企业线下的内容搬到了线上，没有任何的创新，给予旅游者的选择范围也只是企业线下经营范围内的产品，无法真正实现一对一的定制服务。
总之，传统旅游电子商务的技术支持是Web 1.0，它只能提供简单的信息介绍、预订及网络办公服务，无法实现旅游企业与旅游者的互动沟通，对旅游者的心理及行为偏好知之甚少，精准营销更无从谈起。
旅游电子商务中精准营销的应用
（一）旅游比价搜索引擎为实现长尾经济提供机会
旅游者从网上获取旅游信息主要是通过搜索引擎，据美国市场调查机构Jupiter Research新近的报告显示，美国在线旅游市场最大受益者是GOOGLE、YAHOO这两大搜索引擎商，而不是最大的在线旅游预订网站Expedia。搜索引擎根据旅游者输入的关键词在浩瀚的网络信息中进行检索，将最符合要求的信息呈现给顾客，不仅为顾客节约了大量时间，也使信息传递更加精准。我国新兴的旅游比价搜索引擎，如优客、万里等都是专业性的旅游精准营销平台。这些专门的旅游比价搜索引擎为中小旅游企业提供了与大企业同台竞争的机会。 根据Chris Anderson的长尾理论，旅游者的个性化需求催生了产品的多样化趋势。互联网技术的进步为原来无利可图的80%利基产品提供了低成本的营销平台，打破了它们的营销瓶颈。一旦所有利基产品集合起来，就能创造一个巨大的市场，实现企业的长尾经济。众多的中小旅游企业就是利基产品的拥有者，它们通过与知名的旅游比价搜索引擎商结盟，让自己的多样化产品通过搜索引擎强大的推荐和匹配功能实现精准营销，从而获得长尾经济的利益。同时，旅游搜索引擎也
（二）网络社群可提供天然的分众市场和旅游者信息
Web 2.0网站最大的特色就是用户的积极参与和集体智慧。Web 2.0网站上的信息全部由网民贡献，网民是信息的发源地和传播者。网民在博客、论坛、社区发表个人言论，讨论、评价旅游产品和服务，利用相关群体的影响力引导其他旅游者的选择。Web 2.0网站利用分类、Tags等技术，根据旅游者的喜好分成不同的社群，这些社群就是一个个天然的分众市场。
旅游企业可以将与本企业产品定位一致的社群作为目标市场，实施精准营销。这些社群成员基本上都是活跃的意见代头人，他们会利用网络口碑营销影响更多的潜在旅游者。而且旅游者发表在网络媒体上的言论，是其消费体验后的真实心理感受，是旅游企业可以免费获得的市场资料。旅游企业可以利用数据挖掘技术，分析这些旅游信息，锁定重要的目标客户，开展一对一的定制服务。同时，也可以及时地了解旅游市场走向，快速地调整自己的产品和服务定位。
（三）窄告方式可实现旅游广告的精确匹配
传统的旅游网络广告投放是“广而告之”，大部分营销费用被浪费，而且属于强行干预用户体验的干扰式广告，使网民不胜其烦。窄告就是“窄而告之”，通过运用高端互联网应用技术、业界独有的窄告系统，使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终到与之相匹配的文章周围。
旅游企业可以加入窄告联盟，根据自己产品的特点设置关键词，只要旅游者浏览新闻网页，企业的广告就会出现在网页周围，实现广告的精准投放。因为浏览相关网页的客户都有购买的意图，广告的精准投放更增加了被点击的概率。同时，窄告是按点击收费的，使旅游企业更好地衡量广告效果。
一、形成性评价
课程形成性评价（Formative Assessment），指的是教学过程中对学生学习过程的表现和效果进行的考核，其目的是加强对学习过程的指导和管理，及时反馈学习信息以指导教学，提高学生的综合素质和能力。
此种评价方式依赖于多种信息，单纯的课堂口头问答或书面考试不能全面反映学生的学习效果。其他因素，如学生的课堂行为、他们对学校或对自己的态度、学习的目的、学习习惯、学习方式和策略也很重要（Genesee & Upshur，1998:3）。当教学内容与各种技能和生活知识相关时，教师应该以学生及时表现出来的技能水平和所取得的成果作为评价的依据，即教师应该观察学生的实际行为和作品，然后做出判断。形成性评价不是单维的、平面的，它是一个多维的、立体的画面，是一种长时间持续的评价（罗少茜，2003：129）。
二、《旅游英语》形成性评价实践
《旅游英语》（Tourism English）课程教学的着眼点不同于通用英语（General English）的教学，它强调的是学生的各种真实的学习活动和学习任务，注重学生英语语言的实际应用能力，如口语的交际技巧（如英语翻译、导游）、解决问题的能力和技巧（导游实践活动）。
本人从事《旅游英语》教学多年，通过教学实践对课程评价和考核进行了一些探索和改革，希望与大家共同探讨。在我系，《旅游英语》是一门跨学期持续开设的课程，连续开设三个学期，累计教学为216学时。因此学生学习此门课程的过程实际上就是一个连续的、形成性的过程。
（一）形成性评价的目的
以前对《旅游英语》课程我们采用的终结性评价方式是教师“总结或鉴定”学生已经学到了什么。教师往往根据学生记诵教材知识和内容的多少来给学生一个成绩，作为此门课程的最终成绩，而学生在考试中获得的成绩越好，会学得越努力。
由于形成性评价手段和内容多样化、广泛，注重的是教学的过程和学生的自我表现评估，所以通过形成性评价我们可以搞清楚学生对所学到的知识和内容是如何理解的，以便能更好地指导教学，它有助于教师对学生所学的知识形成较好的认识。当学生得到发展自我表现的机会时，他们会学得更好。通过形成性评价，教师可以掌握学生学习旅游英语的动态和表现，随时调整教学计划，根据学生的需要做出相应的决定。
（二）形成性评价的方法
《旅游英语》课程形成性评价的具体方式如下：
1.平时学习表现：根据学生在学习过程中的表现评定成绩。平时表现包括考勤、课堂讨论、学习笔记。教师严格执行考勤制度，无故迟到或早退、旷课，都要在平时表现中扣除相应的分数。教师对在课堂上积极参与教学，与教师经常性互动的学生给予鼓励；教师要督促学生认真记学习笔记，鼓励学生提出问题。
平时学习表现满分为100分，占总成绩的10%。
2.平时作业：平时作业的形式有书面的和口头的，我们规定平时作业为记分作业，教师根据学生完成记分作业的质量评定成绩。《旅游英语》课程的记分作业为每学期至少6次。记分作业包括听写、背诵、翻译（口译、笔译）、做文章、小论文等。
平时作业满分为100分，占总成绩的15%。
3.阶段测验：在单元或课题教学结束后命题测验学生的学习效果，根据学生的答题质量评定成绩。阶段测验的方式也有多种形式，有笔试（包括开卷和闭卷）、口试（包括答辩）、专题讨论、实操等。每个学期内，《旅游英语》阶段测验不少于2次。本学期内，我们以专题讨论的形式进行了阶段测验，期中一次的题目是“导游到底应不应该收取小费？”（Should the tour guide get the tips from the tourists?）。学生在教师的引导下，充分陈述自己的观点，不少学生观点新颖，对这个命题有自己深入的分析和理解。教师根据每个学生的表现以及陈述的观点综合给出一个成绩。
阶段测验满分为100分，占总成绩的15%。
4.大作业：根据课程教学的需要专门设计的综合性作业，根据学生完成作业的质量评定成绩。《旅游英语》的大作业侧重对学生分析、应用、综合、实践等能力的测试。如分析“中国加入WTO后给旅游业（广东旅游业、深圳旅游业）带来的机遇和挑战”，要求学生分成若干小组，经过搜集资料、综合分析、提出论点、撰写报告（或制作电脑演示文稿）、公开陈述等过程。由教师和其他同学共同参与评价，一起给出成绩。《旅游英语》大作业每学期1至2次。
大作业满分为100分，占总成绩的20%。
5.实践性作业：根据《旅游英语》课程的性质和教学需要，我们专门规定了学生必须通过实践学习提交实践性作业。实践性作业主要有实训报告、实习报告、社会调查报告等。上学期，我们组织学生进行了旅游资源综合实习，邀请了市内著名旅行社的优秀导游亲自带队示范，考察了广东省部分旅游资源，包括广州、肇庆、清远等地。实习结束后，学生根据要求都提交了详细的实习报告。通过阅读学生的实习报告，我们发现大部分学生都达到了实习的要求，对课堂教学做了非常有价值的补充。我们也根据每个学生在实习中的表现和实习报告的质量给每个人核定了一个分数。
实践性作业满分为100分，占总成绩的20%。
6.期末考试：为总结性考试，类似于前面我们所说的终结性评价，学生必须在完成以上数种评价之后方可参加此种考核。考核方式一般为笔试。
期末考试满分为100分，占总成绩的20%。
（三）形成性评价成绩合成方法
《旅游英语》课程形成性评价总成绩由课程形成性评价中各种评价成绩组合而成，采用百分制，即：
X=∑ai Xi。 其中，
X――《旅游英语》课程形成性评价总成绩
Xi――课程形成性评价第i个种类的评价成绩
ai――课程形成性评价第i个种类的评价成绩占课程形成性评价总成绩的百分比
下面以2002至2003学年第二学期我系01级旅游英语专业为例说明《旅游英语》形成性评价成绩的构成：
课程形成性评价总成绩X = 平时学习表现分数 x 10% + 平时作业分数 x 15% + 阶段测验分数 x 15% + 大作业分数 x 20% + 实践性作业分数 x 20% + 期末考核分数 x 20%
如该班学生A的《旅游英语》课程形成性评价总成绩的基本构成如下表：
学生参与的评价（Student-involved Assessment）
在《旅游英语》教学实践中，特别是在课堂上，除了教师对学生进行评价之外，我们还鼓励学生参与到评价之中，评价的方式包括学生自我评估（Self-assessment）、同伴评估（Peer Assessment）等，这样就使形成性评价体系更科学、更有效。
自我评估要求学生独立地评价自己的学习状态，并可以客观地描述自己的表现，并用事实来说明自己的成绩。如学生在课堂上向大家展示自己在假期旅游过程中拍摄的照片或是自己做导游带团时的影像资料，并且做详细的解说，同时评价自己的表现，说明自己的成绩和不足。在这个自我表现评价的过程中，同学之间彼此信任和真诚的互评同样重要。同伴互评可以通过简单的活动来实施，例如：我们要求3至5个学生对上述同学的讲解和陈述进行当场点评，指出优点和缺点，并鼓励大家对此评论进行评价。当然这个过程少不了教师的指导和参与。
年按五步安排了自己的工作：
1、进行市场分析----2、协商思路战略----3、进行调研效益宣传----4、巩固开发客户-----5、进行业绩对比分析。
一、市场分析：
在年里下川旅游的市场环境有了明显的改变，同时竞争对手也逐渐的多起来，在原有的40多家酒店的基础上又新开张了几家酒店（海趣、千帆、地稅）在僧多粥少的情况下无疑我们的竞争对手多了强大了。
主要竞争对手；
酒店名称旺淡房价客源竞争优势
海趣250--170国内-境外-政府景观优势、政府优势、设备优势
千帆280国内-境外-政府景观优势、政府优势、设备优势
桂园150--80国内-境外-政府景观优势、政府优势、房价优势
王俯洲160--90国内-境外-政府政府优势、房价优势
（以上酒店的客房数在50---150间不等总房间数约450间，总床位数约700个）
由此分析每间酒店的优势都存在着大同小异，在此情况下客源变成了主要的竞争条件。这块蛋糕该如何吃成了思考的问题。
旅游区主要的客源无疑是游客。游客的来源途径主要是通过旅行社（占绝大部分）或慕名而来、曾经来过、朋友介绍、政府组织、通过媒体咨询的等等。
换而言之在特定的环境下怎样保持与业务单位的合作及产品宣传成了重要的因素，但由于客源的牵制（主要为境外台湾客）在宣传上存在着难度但我们通过网络打开了这个窗口。
二、思路战略：
总结2003年的经营经验，作出相应的战略。
特色酒店在酒店的经营过程中起到影响并不是太大，酒店在运行的过程中。但我必须做到人无我有，人有我优、人优我廉、人廉我转的经营策略，联想到尤太法则---世界上永远存在着贫富的差异，竞争中总是争取30%富人的财富，不要去获得70%穷人的利润，才能使自己更快，更稳地发展壮大起来。所以按照“下川经营模式—价格大战”进行运转，无论是从酒店成本、酒店长远经营策略等各个方面都不允许我这样做。一味的跟随只有淘汰与失败，只有走出我酒店自己的经营、销售特色才能在市场中站稳脚。市场不断的变化中，所有产品都日新月异，怎么样能令自己的产品在买方及卖方市场利于不败之地成了最重要的思路只有不断提高自己，不断创新、不断的零距离宣传提高自身在市场中的性比价。
从而让其产品延长在市场中的跨度。就推广而言，酒店销售----就是如何将酒店产品在市场中推广的一个过程。无非就是将酒店在社会中的地位、社会中的知名度提高，酒店的经济增长与否这两项起着重要的因素。所以在思想思路上面我首先的考虑了酒店如何在社会中提升自己的形象及地位。但我没有用名誉作为利益的对称代价（因为在下川岛行不通）
买方市场不稳定的情况下，众人拾柴火焰高。看到天时、地利、人和三项的人和在这种市场环境中最为重要（前两者也都起着举足轻重的地位）失去了将失去最大的利益—消费者，相当于失去了买方市场及在市场中的地位。
三、宣传：
A：报纸、刊物
B：网络宣传
在现今信息高速发展的时代，信息成了企业最关注的，怎样让顾客了解自己同时把自己卖出去，最快的途径就是网络。
酒店内部我们完成联机操作，这样即节省了成本又加快了工作的速度及准确性。同时在网络销售业务上我们使用了不收费网络无国界办公（MSN），可以与在世界各地的业务单位直接沟通合作，这样节约了我们成本又方便了业务联系。
酒店的宣传方面我们完成在主要客源地使用不收费网络挂靠宣传（并自行制作了酒店在挂靠网业上的幻灯图片宣传），同时使用了现今最流行的BBS网络交流方式对酒店进行宣传（以上几点现在下川岛只有我们酒店在使用具有一定的宣传优越性）。
·中学校长述职报告·教师个人述职报告·园长述职报告·总经理述职报告
·护士长述职报告·教师年度述职报告·个人述职报告·公务员转正述职报告
C：活动宣传
在现在的酒店竞争中并不是单纯的做好面的服务，酒店要不断的改变创新。在年里我们组织了相聚帝苑，齐贺中秋这个活动，加深了外界对我们酒店企业文化的了解同时创造了与客人良好的沟通机会，得到了合作单位及客人的一致好评。一个简单的活动但让外界对我们加深了印象。
四：合作单位：
A、旅行社
珠海等地区（以港、澳、台湾客为主）：
珠海海外、珠海金融、珠海国馨、珠海宏之旅、珠海安达、珠海顺怡、珠海阳光、珠海海威、澳门威广、台湾东鸿、台湾翔龙、珠海市旅等较大的旅行社。
广州等地区（以国内客为主）：
广州康辉、花都艳阳天、花都国旅、广州同源、广州国旅、东莞星晨、广州园林、三水之旅、台山中侨、中山青旅、南海市旅、深圳友谊、深圳市旅、佛山广之旅、顺德中旅、江门国旅等。
B、政府单位：
水厂、电厂、派出所、镇政府、旅游公司、部队、稅所、江门总工会等。
C、其它：
个体经营者与其它“资源”客户。
备注：另有其它业务单位不一一列举。
在这一年中我们增加许多客户，并加深了与业务单位的感情及合作，同时也更好地在市场中稳固了酒店自身地位----众人拾柴火焰高。
五：业绩分析
在2003与年的销售对比中，有着明显的增长趋势，但由于存在着不可抗拒因素个别的月分中（10月分台风天及旅游区整治、11月份连续停航达四次之多）不尽人意。
【关键词】旅游法 旅游经济 旅游现象
《中华人民共和国旅游法》已由中华人民共和国第十二届全国人民代表大会常务委员会第二次会议于2013年4月25日通过，现予公布，自2013年10月1日起施行。而这次黄金周正值旅游法的实施，就此针对旅游黄金周出现的种种乱象和问题，我们对实施中的旅游法进行分析探讨。
一、从旅游经济发展进程，分析旅游法实施的必然性
随着我国近年来旅游业的迅速发展，对旅游立法已经势在必行。在奥运会后我国将成为世界第一大旅游入境国，我国2/3的人都会走出家门去旅游。
相关数据显示：2012年全年国内出游人数近30亿人次，直接就业人员1300万，关联就业人员5000多万，国内旅游收入超过2万亿元。2013年上半年，我国旅游经济持续平稳发展，旅游市场继续呈现“两增一平”的态势：国内旅游市场保持增长，出境旅游市场较快增长，入境旅游市场小幅下降。旅游接待总人数17.66亿人次，同比增长11%，完成全年比例的52.97%。旅游接待总收入为1.45万亿元。随着旅游爆发式增长，其越来越成为人们生活中不可或缺的重要内容，越来越关系到大众的切身利益和根本利益。相应的，在旅游市场、旅游产业、旅游公共服务和旅游投诉等方面均呈现出许多新进展，也必将需要法律对这加以规范和保护。《旅游法》的出台
二、从旅游行业不同的视觉角度出发，分析旅游法实施的正确性和及时性
从旅游消费者角度分析，《旅游法》的实施非常好。
旅游法实施后，旅游消费者的知情权和自由选择权以法律的形式得以更好的保障。旅游法的从保护旅游者权益出发，通过相关规定规范旅游市场秩序，促进行业健康发展，增强全体国民的出游意愿，提升旅游行业整体的消费需求。
从旅游经营者角度分析，《旅游法》的实施确保经营者的可持续性和积极性。
旅游法出台前，国家出现很多零负团队，而旅行社最为经营者宗旨是花最少的钱，赚最多钱。利润从哪里来，主要是通过把旅游者最为商品、筹码出售给地接社或通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益。旅游法实施后，旅行团的报价猛涨，恢复到正常的市场价位，同时法律明确规定旅游经营者的责任，范围，更好的保障了消费者的利益，也更好的规范了旅游市场秩序。缓解了旅游行业中消费者与经营者的社会矛盾，以确保经营者的可持续性和积极性。对我国经济长远发展具有促进作用。
从旅游执行者即导游角度分析，《旅游法》的实施使导游能够真正担当起民间大使的责任。
旅游法出台前，作为一名导游，是旅游活动的执行者，一切安排好，只需要按计划进行。大多数导游与旅行社并没有签订劳动合同，没有基本工资，也没有相应的医保、社保。导游从地接社接过旅游团时，需先负担起相应的费用，这些费用也只能在导游过程中转嫁给游客。导游由此变成导购，不经游客同意，将自选项目改成必选项目。旅游法实施后，要求保障导游的相关利益，导游有合理的付出回报，不需要看游客和旅行社的脸色，才能开始真正担负起民间大使的任务。与此同时，行业整体规范发展将减少旅行相关的隐形消费，提高旅游质量。
三、针对旅游黄金周出现的乱象和问题，旅游法也有力不从心的地方，该如何解决，我说说自己的看法
（一）旅游不文明现象
《旅游法》国庆日正式实施，该法明确提出，旅游者应遵守旅游文明行为规范。但新京报记者分别走访故宫、天坛公园、颐和园、八达岭长城以及圆明园五个景区，发现乱涂乱画等不文明行为依旧存在。针对旅游不文明现象，我觉得可以从以下方面来改进。
不文明现象属于道德范畴，但当这种现象已经严重影响整个旅游秩序的时候，我们就需要把道德上升到法律规范中，用法律来约束相关道德，让文明深入人民生活。《旅游法》不可能面面俱到，关键是后续的细则和相关条例要跟上。这就需要我们进一步细化相关旅游法规，如：关于执法主体“缺位”等问题，对于不文明游客的处罚并没有具体规定，处罚过轻，这些都有其需要法律能够详细解决。
与此同时，我们法律的强制性措施固然重要，但强制性、惩罚性的措施只是一个辅助手段，根本解决方式是游客自我约束，主动提升文明素养。
首先，家庭和学校教育，应该进一步强化文明出游的素质教育。文明出游是一种习惯，需要从小逐步养成。而这种教育不能只是空洞的理念灌输，而需要结合现实的事例，从小处着眼，实现潜移默化的教育。
其次，进一步强化旅行社“责任”，让导游们尽到更多提示、引导、劝阻的义务。很多不文明行为，是一些较少出游的游客，对相关文化和知识缺乏而导致的。如果导游能够多打“预防针”，不文明行为或许就能少一些。
（二）交通受阻和游客滞留的现象
10月2日，九寨沟景区发生游客滞留事件，导致了大规模的游客滞留。景区道路几乎瘫痪。不只是九寨沟，这几天，全国各大景区游客量均出现大幅增长，不少景区人满为患。10月2日，故宫接待游客17.5万人次，超过测算的游客量上限一倍多；在长城，人流如织，爬长城的游客们不用费力就会被挤着前进；杭州西湖景区首次单日客流突破100万，万人挤过小石桥，不见断桥只见人；在深圳，十万人下海“煮饺子”，万人候车挤爆公交站台；凤凰古城，车辆从高速收费站一直堵到古城区；大理到丽江大塞车，数千车辆被堵路中……到处“堵”字当头，“挤”字当先，致使许多地方“车满为患”，交通瘫痪，寸步难行。黄金周成“黄金粥”的国庆大剧今年依旧如约而至。
出现交通受阻和游客滞留的情况是多方面的。
首先、从法律的角度来讲，也是相关后续的细则和条例没有跟上。虽然旅游法明确规定建立景区最大旅游承载量制度。旅游者数量可能达到最大承载量时，景区应当提前公告并同时向当地人民政府报告，景区和当地人民政府应当及时采取疏导、分流等措施。但在旅游景区容量超载问题并没有具体细化。还有作为国家法定节假日，同一时间出游必然导致交通受阻，所以国家是否可以规定可以由人们安排另行休假，避免同一时间出游，也使旅游淡季和旺季能够达到平衡，旅游价值最大化。
其次、从社会角度分析，还是我国旅游信息不够及时。这些都需要加强旅游便捷化设施建设，建设旅游咨询公共网站、公共场所旅游咨询中心等。
综上所述，结合此次旅游黄金周，我国实施的《旅游法》有其必然性和正确性，能够更好地满足广大人民群众旅游休闲消费需求，提高国民生活质量，具有重要的现实意义。
参考文献
1.1 研究背景
旅游是人们为了休闲、商务和其它目的，离开他们惯常的环境，到某些地方去以及在那些地方停留活动，停留时间不超过一年，且访问的主要目的不是通过所从事活动从访问地获取报酬。近年来旅游业受国际旅游热的影响，加之人们收入水平的提高，出门旅游已不再是一件奢侈的事情，而是成为了人们日常精神消费的一部分，旅游业已日益发展成为我国的朝阳产业、支柱产业。2009年12月，国务院《关于加快发展旅游业的意见》,将旅游产业定位为国民经济战略性支柱产业和现代服务业。据2011年1月18日召开的全国旅游工作会议上公布的信息显示，2010年我国旅游业三大市场实现全面恢复并较快增长，全国旅游业总收入1.57万亿元，同比增长21.7%。其中，国内旅游人数达21亿人次，同比增长10.6%;国内旅游收入1.26万亿元，同比增长23.5%。入境旅游人数达1.34亿人次，同比增长5.8%;出境旅游人数5739万人次，同比增长20.4%,旅游直接就业达1350万人，旅游消费对社会消费的贡献超过10%,由此可见旅游业对我国经济社会发展的积极作用更加明显。
但同时，旅游电子商务为我国旅游业发展成就的取得也做出了巨大的贡献，在一定程度上对我国传统旅行社业务的经营构成了威胁，据艺恩旅游咨询统计数据显示，2010年中国旅游电子商务产业规模达到390亿元，相比2009年的275亿元增长42%,预计未来2年旅游电子商务市场的年增长率保持在30%以上，到2012年市场规模有望达到680亿元。且旅游电子商务市场占整个旅游产业的比重正在上升，2010年这一比重为3.3%,同比2009年上升0.6个百分点，到2012年将达到4.6%。
1.2 文献综述
我国的旅游业发展与国外相比处于起步晚，发展快，实力不足的境地，电子商务运用于旅游业中更是相对滞后，因此国内对旅游电子商务及其与传统旅行社之间的生存问题的研究尚处于起步阶段，且大都集中在对单体孤立的研究上。
田英伟(2006)[1]把如何让电子商务更好的应用于旅游业更好的为大家服务作为研究的出发点，从电子商务的概念和优势出发，对旅游业电子商务的需求进行了分析，进而提出了旅游业的电子商务解决方案。阿布都热合曼·阿布都艾尼(2010)[2]结合旅游电子商务对旅游业的实质价值，重点分析电子商务对传统旅游业带来的一系列影响。陈玉杰(2009)[3]探讨了在旅游电子商务环境下，传统旅行社应该如何构建互联网中新型旅游价值链，使二者有效整合，以充分发挥互联网的技术信息和互动优势。陆媛等(2011)[4]基于旅游电子商务理论体系，并借助于验证性因子分析方法，经验性的研究揭示了我国旅游电子商务的内部运作机制，发现了旅游电子商务体系的优势功能与不足之处，
2 旅游电子商务体系与运营模式分析
2.1 旅游电子商务体系
世界旅游组织在其出版物《E- Business for Tourism》中指出：“旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性(connectivity),即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进旅游企业内部业务流程，增进知识共享”。根据我国旅游电子商务的运作实践与相关研究结果表明，我国旅游电子商务体系可分为：网站设计、产品设计、市场开发与内部管理四个要素。其中，网站设计是指旅游电子商务网站的特色、性能与质量，产品设计是指网络产品的特征、功能与优势，市场开发是指电子商务战略所实施的各种市场化策略，内部管理是指旅游电子商务的内部成长与完善机制。
2.2 旅游电子商务运营模式
旅游电子商务的运营模式主要分为以下四种：（1）鼠标+水泥+传统旅游业务。这类网站中最具代表性的是目前国内最大的综合性旅游网站——携程旅行网；（2）水泥+鼠标+新型旅游业务。例如中青旅通过设置单独的旅游电子商务公司推出青旅在线。随后成立青旅在线所属的票务中心和酒店预订中心，以之统筹标准化程度较高的酒店预订、机票陪送等业务；（3）专业搜索服务。此模式以Qunar旅游搜索引擎、万里旅行搜索网为代表，它们可称为旅游网站中的“百度”，其主营业务为消费者提供航班、酒店比价的查询。（4）增值服务。通过游客的相互传递，网络上的推荐，非广告式的搜索引擎推广等形式，有效的获得众多的用户，然后，再向顾客群体以有偿的方式提供额外的服务或是提供现有服务基础上的增强版本。
3 优劣势分析
3.1 旅游电子商务优势
3.1.1 电子商务本身的优势
近年来，我国电子商务的观念已� 电子商务服务已全面覆盖商业经济各个方面。各行各业都出现了电子商务的发展普及化与常态化的喜人趋势。旅游电子商务平台以其无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、双向交流、反馈迅速的特点，迅速占领着原属于传统旅行社经营的市场。
3.1.2 政策优势
最近几年，我国政府给予新型的电子商务越来越多政策的支持。在2010年的两会中，国务院总理的政府报告中明确指出要积极发展电子商务，并且两会中也有代表提出应该尽快制定《电子商务法》规范电子商务的发展。做为电子商务的一个分支领域，旅游电子商务在政府政策的促进下必定能够得到长足的发展。
[关键词] 旅游广告 认知度 建议
旅游广告是由旅游目的地国家或地区、旅游组织或旅游企业出面，用付费的方式选择和制作有关旅游方面的信息，并由媒介出去，以扩大影响和知名度，树立旅游目的地国家、地区和旅游企业的形象，以达到促销目的的一种广告形式。
伴随着中国旅游业和广告业的发展，中国旅游广告取得的成绩有目共睹。但值得注意的是，我国旅游广告的进程与快速发展的旅游市场并不相匹配，无论是在理论研究，还是实践领域，它都相对薄弱。如何改变这一现状，使旅游广告有效聚敛公众注意力，并在旅游业发挥重要作用？就有必要了解当前受众对旅游广告的态度与认知状况，分析不同类型的旅游广告宣传效果，以便对症下药。基于此，本文以长沙市民为调查对象，就公众对旅游广告的认知情况进行了调研，并在调研结果的基础上，针对媒体选择、广告制作、策略等方面给出建议。
一、调查结果分析
本次调查问卷共设30道题，有单项选择题、多项选择及开放式问题。问卷内容主要包括受访者的个人基本资料、对旅游广告的总体认知情况、对不同媒体旅游广告的评价三部分。问卷发放时间选择在2007年6月的一个周末，调查地点为长沙市烈士公园、五一广场、黄兴南路步行街等人流量较大、本地市民常去的户外休闲场所。
1.受访者基本情况
本次调查共发放问卷600份，收回590份，回收率98.3%，其中有效问卷583份，占发放问卷的97.2%、收回问卷的98.8%。
受访者性别结构：男48.2%、女51.8%;年龄结构：18岁以下5.8%、18～25岁23.6%、26～35岁50.2%、36～45岁9.7%、46～55岁5.8%、55岁以上4.9%;学历层次：初中及以下3.9%、高中、中专24.5%、大专、本科65.5%、研究生以上6.1%;月收入情况：800元以下13.9%、800元～1500元21.5%、1501元～3000元52.6%、3001元～45000元7.6%、4500元以上4.3%。
可以看出，本次调查男女比例适中，年龄以中青年为主，受教育程度偏高。而在月收入方面以中等收入者为主，且基本符合湖南统计信息网的长沙市2006年人口平均年收入为24615元的状况，因此调查对象具有一定的代表性。
2.受众对旅游广告的总体认知
（1）旅游广告是受众获取旅游信息的重要渠道
调查显示，有62.3%的被调查者通过旅游广告获取旅游信息。尤其是，对一些新兴旅游目的地，公众往往是通过媒体广告渠道知晓，如山东荣城、江西三清山等。这说明旅游广告已成为传递旅游信息的重要途径之一。
（2）电视仍是受众关注旅游广告的主要媒体
当前，电视、报纸仍是受众关注到的旅游广告的主渠道。分别有58.3%、38.9%的被调查者从这两大媒体上看到旅游广告。作为新媒体，网络广告 有32.3%的被调查者表示，在互联网上看到过旅游广告。再次，为户外广告。受众注意到的杂志和广播类旅游广告则相对较少，分别为10.2%和3.5%。
（3）超半数受众经常或较经常看到旅游广告
调查结果显示，超过半数的被调查者“经常看到”和“比较经常看到”旅游广告，其比率分别为22.1%和29.2%。但也有38%的被调查者表示，看到旅游广告的次数“不太多”；选择“很少”和“从没看到”旅游广告的被访者仅为10.4%和0.3%。这说明，旅游广告的投入已见到一定效果，但相比房地产、药品、汽车等行业，旅游产品的广告投入仍有限。
（4)景区广告占据旅游广告主流
在问及“您看过哪些旅游企业和部门的广告”时，选择“旅游景区”的被调查者占到54.6%；其次分别是旅行社（38.3%）、旅游城市(34.3%）、旅游网站（18.9%）、旅游节庆活动（16.8%）、饭店(9.0%）。此外，这些广告主在媒体选择、及广告内容方面各不相同。
（5)受众对旅游广告的依赖度不高
旅游广告对公众旅游决策的影响力有限。选择“影响不大，仅供参考”的被调查者占绝大多数，为69.7%。但乐观的是，仍有23.5%的被调查者认为，旅游广告对其决策有较大作用。认为“起决定性作用”和“没任何影响”的比率均较低，不足5个百分点。此外，调查显示受众对广告的依赖度与受众的年龄、学历无太大关联。
（6)受众对旅游广告的信任度一般
调查结果显示，受众对旅游广告信任度较为中庸，超过半数（52.5%）的被调查者认为其广告内容值得信任的程度“一般”。有14.9%的被访者“比较信任”旅游广告。值得注意的是，仍有近三分之一的被访者“不信任”或“不怎么信任”旅游广告。这与广告行业给公众的整体印象有关。
总体来看，旅游广告对推广旅游产品及服务还是起到了一定的作用，但公众并不会轻易受广告的影响，旅游广告的诚信度仍有待加强。
3.受众对不同媒体旅游广告的认知
（1）电视旅游广告
如上所述，电视是公众获取旅游广告信息最重要的媒体。调查显示，公众对电视旅游广告的好感度明显高于其他品类广告，如71%的被调查者认为旅游广告比其他产品广告好看。主要是原因有：广告画面美、推销意图不明显、播放时间和频率适中，不容易让人厌烦”等。当被问及“对电视旅游广告的效果评价”时，有30.6%的被调查者表示“看过就有想去的冲动”。还有42.4%表示，“还不错，有点兴趣”。由此可见，电视旅游广告较易激发公众的旅游动机。不过，认为对电视旅游广告 “没什么兴趣”的也占到了四分之一(25.4%）。表示“非常反感”的则不足1%。
在电视广告内容方面，受众对大连、黄山、乌镇的电视旅游广告印象较深，原因是：大连的宣传片画面“很时尚、很有动感”；黄山的广告语――“感受黄山天下无山”,朗朗上口，广告画面让人过目不忘；乌镇则邀请实力派艺人刘若英作形象代言人出现在宣传片中，相反，泰山旅游形象广告在央视已播出一段时间，但在调查中，无人提及。可见，旅游广告本身的质量与宣传效果密切相关。
（2)报纸旅游广告
报纸是公众获取旅游信息的第二媒体。调查显示，长沙市民阅报首选地方性报纸，排名前三的分别是《长沙晚报》（占被调查者的25.3%）、《潇湘晨报》（22.2%）、《三湘都市报》（8.6%），这反映出人们更为关注发生在周边、贴近自己日常生活的事情。
在报纸旅游广告关注度方面，53.3%的被调查者平时极少阅读旅游广告；37.4%的被调查者在“有出游计划的时候才会去浏览”;至于“每次都看”和“从不看”的均为少数，分别占总数的5.2%和4.1%。总的说来，当前受众对报纸旅游广告的关注度不高，宣传效果远不及电视。
究其原因，一方面，人们阅读报纸往往有更多的主动性，可以有选择性地关注新闻、经济、体育、娱乐等栏目，对缺少创意以及与自己无关的广告信息常视而不见；另一方面，当前报纸旅游广告的创作手法单调、贫乏，很难吸引受众眼球。以频次较高的旅行社线路广告为例，此类广告大多挤在分类广告中，版面小、位置偏，加之广告表现手法单一，关注度低也就不足为奇。但仍需指出的是，当人们选择旅游线路时，则会主动需求旅游广告信息，因此报纸旅游广告仍不可或缺。
（3)网络旅游广告
网络媒体方兴未艾，其是现代消费者获取信息的一个新兴渠道。调查显示，长沙市民浏览最多的网站，分别是百度（27.1%）、新浪（17.3%）、网易（9.8%），而旅游类网站无一入选。
不同年龄的受众对网络旅游广告的关注度差异显著。据调查，78.6%的被访者在网络上看到过旅游广告，而点击进入查看详情的被调查者占到63.7%。当被问及点击的原因时，选择“出游之前搜集旅游信息”的被访者最多，占点击人群的54.3%。
由于网络广告互动、海量、无地域限制的信息特征，以及其相对低廉的价格，吸引了不少旅游广告投资者。此外，主动点击网络广告的人群往往是有出游计划的潜在旅游者，因此，这也是以散客、商务或政务游客为目标市场的旅游企业，应高度重视网络新媒体的重要因素。
（4）杂志旅游广告
杂志作为小众媒体，其旅游广告量较低。15.4%的被调查者有经常阅读杂志的习惯。其所阅读的杂志种类比较单一，以家庭、健康类杂志居多。从整个调查的情况看，仅有10.2%的被访者表示在杂志上看到过旅游广告，而这些广告的内容主要是航空公司、旅游景区、饭店等企业的形象广告。
由于杂志能提供较好的视觉效果、且宜于保存，因此可考虑在航空类、旅游类、商务休闲类杂志上刊登旅游形象广告。但受杂志发行频率较低，传播范围有限、信息易滞后的限制，时效性较强、信息更新较快的旅游产品（如旅游线路、旅游节庆活动等）不宜选择杂志作为信息传播的主要媒体。
（5）户外旅游广告
27.5%的被调查者在长沙街头看到过户外旅游广告。当被问及“您在长沙街头看到过哪些户外旅游广告”时，被提及较多的旅游广告景区有张家界、韶山、金洞漂流、天沐温泉、江垭温泉等。
由于当前长沙户外旅游广告的数量仍较少，市民能记住一些景区，说明户外广告效果较为明显。但值得注意的是，桂林乐满地度假世界在调查地点――长沙烈士公园正门对面的户外广告牌几乎无人注意，被访者无一提及。究其原因，该广告牌邻街建筑物的第三层墙面上，面积较小，画面冲击力平平，因此很难博得受众的青睐。
二、结论与建议
旅游企业在广告时，应充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势，并应注重各种媒体的组合应用，以尽可能向受众提供立体化、多元化的信息。如在经济条件允许的情况下，旅游地应尽量借助电视媒体平台，有针对性的选择频道；以散客、商务或政务游客为目标市场的旅游企业，应高度重视网络这一新媒体；而对于目标市场明确、时效性较强的旅游产品，如旅游线路、旅游节庆活动等，则可利用地方性报纸旅游信息。
针对旅游推广的目的和内容，策略性规划广告的时间和频度。对于新开发的旅游产品、旅游线路、节庆活动，以及季节性明显的旅游产品（如温泉、漂流）在旺季到来前的一段时间，可采取集中投放策略；而城市或地区形象广告，则可采用间歇式投放策略。但在广告形式上应力求变化，使受众保留新鲜感。
由于公众对新闻类栏目关注度高，应充分利用事件、新闻报道等多种形式传播旅游信息，有意制造“事件”，或在创意及表现手段方面赋予广告新闻价值，以达到媒体主动关注和自觉传播的效果。
旅游广告力求制作精良，富有特色和创意。随着旅游广告投放的大幅度增长，单纯以景制胜的广告已很难打动消费者。因此，旅游广告不但要注重广告本身质量，力求突出目的地的优势资源和个性特征外，还应加强创意功力，使之从众多广告中脱颖而出。
琅琅上口的广告语，对一则旅游广告能起到画龙点睛的作用。此外，名人广告依然具有较好的宣传效果，但所请名人的个人气质应与宣传地的地脉特征相吻合。但在拍摄广告时，要明确名人与广告内容的主次关系，以免发生“买椟还珠”的现象。
参考文献：
[1]林南枝：旅游市场学(修订版)[M].天津：南开大学出版社，2000:191
[2]杨晓佳蔡晓梅：旅游广告在旅游产品推广中的应用[J].商业研究，2005,(15)
打造国内旅游行业B2B2C、C2B门户网站，整合旅游行业资源，线上收集整合行业信息，各级会员互动；线下以网站为依托，针对高端消费群体定向直投旅游产品消费指导杂志，塑造一个互联网与传统纸媒并行的旅游资讯与服务为主体的新型电子商务模式，将天下游成就为一个综合旅游消费情报服务商，终级目的打造一个以消费者为核心受众体提品匹配服务——旅游DIY的C2B为经营主体的门户网站。
目标客户：以旅游行业产品为主体的服务供应商或合作企业，如：旅游景点附近的酒店、宾馆、汽车出租、各级旅行社等。
客户价值：第 为消费者提供全面的旅游产品匹配服务，让消费者体验旅游DIY。
竞争对手：
第一目标，携程网、E龙网；
第二目标，规模比较大的旅行社网站。
通过对第一目标的学习、研究巩固第一步经营模式，保持特色的情况下以第二步经营模式的新颖，区别对手并建立具备自身特色的旅游行业信息平台；以互联网收集旅游行业信息加以分析形成强大的旅游产业信息数据库，占据与第二目标竞争的绝对优势；以迅速发展、高门槛、新创意全面强化竞争优势；
特色分析：“旅游线路+周边产品+产品匹配”、旅游消费情报、旅游杂志，线上信息集成、线下纸媒投递；
1.旅游线路+周边产品+产品匹配
旅游线路：整合旅行社线路信息，为消费者提供旅游产品的可比较、多选择服务；以产品信息和强大的站内搜索功能为核心；
发展战略：统一规则、技术推动、指导消费、推动规范旅游产业的发展；
发展方向：海量信息、人工审核、规则统一，推行“透明消费”概念发展庞大的多层面消费群体，为企业提供稳定的客户源。企业可线上产品，参与报价、让利互动获得有目的有针对性的消费者关注；消费者可线上查询、主动询价获取C2B模式的主动权；
周边产品：汽车租赁、订票网点、导游服务以及景点附近的酒店、宾馆等；
发展战略：将旅游产品推向直接客户，为企业寻找合作伙伴提供参考信息；
发展方向：合理组合旅游产品，消费方向多方选择；
产品匹配：依据消费者的旅游目的地、价格等选择自动匹配或自助组合旅游方案；
发展战略：打造团游概念，为消费者提供全方位的服务；
发展方向：整合旅游产业于一体，最终目标是消费者通过选择旅游目的地或价格自动匹配、自助选择列出各种旅游方案，为消费者预定各级服务体验旅游DIY。
2.旅游消费情报发展战略：通过旅游产品的消费数据分析研究，为企业提供旅游情报、旅游行业的发展方向；
发展方向：第一线上权限浏览，第二线下纸媒投递；
3.旅游杂志发展战略：通过自有的权威旅游指导杂志打造线下媒体；
发展方向：第一线上旅游引导，第二高可读性具有收藏意义的旅游杂志的定向直投；
网站职能：
1、向旅游产品消费群体获取方案，收集与营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境信息；
2、为企业会员提供竞争者资料；
3、为企业会员提供发展决策依据；
4、为消费者提供优质的消费参考信息、自助消费服务；
盈利模式：
1、会员年
2、团游服务；
3、网媒广告；
4、旅游情报；
5、短信订阅；
6、纸媒广告。
二、发展状况目前此业务的发展状况为网站功能升级开发阶段。
三、希望融资金额及其他投资者目前此项目尚无投资者，第一期希望融资金额为300万，其目的为迅速占领市场、完善网站功能、强化竞争优势。对于投资形式期望为战略投资。其用途为：
1、人力 包括技术开发、系统维护、市场策划、营销推广、渠道开拓人才等；
2、设备 包括办公环境、办公设备、服务端设备等；
3、推广 包括广告宣传、新闻、客户服务等战略执行；
4、培训 员工、渠道、客户的产品培训计划。
四、目标评估与三年计划
1.20xx年度以技术开发、业务铺垫为主；
2.20xx年度塑造团游概念，主要城市或景点的企业会员数量以30000家为第一期目标，力求第二年实现盈利。同时完善导游服务、汽车租赁等资源为旅游DIY打好基础；
3.20xx年奥运会前提供旅游产品的英、日、韩等文的旅游信息服务，占领本世纪初中国最大的旅游产品消费的前沿阵地，占据旅游行业门户的霸主地位，成就旅游行业的传媒帝国，引领旅游消费的新模式电子商务市场发展。
五、资本退出对于财务风险投资的变现方式有如下几种选择：
1、股票上市 在维持收支平衡的情况下，加强市场开拓步伐，提高自身竞争力，炒作经营概念，完成股票上市；
2、股权转让 如出现不可预料的风险因素，以股权转让的形式出售企业，保证投资商的利益。理想的股权转让目标——携程、E龙；
3、股权回购 企业经过发展回购投资商的股
六、总部设立以首都北京为核心辐射性开拓市场，以旅游信息服务为引导，迅速占据国内旅游产品电子商务市场。
七、风险因素对于今后企业发展的过程中会面临诸多风险因素：
1、管理团队经验不足 此因素客观存在，战略方向不是问题，关键在于客户服务体系的经验欠缺，最佳解决方案邀请互联网行业有经验的经理人加盟共同创业，做好市场开拓及维护工作；
【关键词】 客源群体；邮轮旅游；亲子游
邮轮度假旅游是基于海上大型旅游客船为旅游工具和旅游目的地的、以沿线港口所在城市为陆上目的地和中转地的一种旅游方式。邮轮度假旅游诞生于19世纪末，兴盛于20世纪60年代，在北美得到发展。邮轮被称为移动的“”，是海洋旅游的重要形式之一，也是近年来国际上十分流行的度假方式。自1980年以来，国际邮轮业平均发展速度超过8%，远远超出平均发展速度为4%的国际旅游业，成为国际旅游业发展的最大亮点。
1 我国邮轮旅游业发展现状
目前在世界前三大邮轮集团嘉年华、皇家加勒比和丽星中，嘉年华和皇家加勒比集团的总部均位于北美，而北美也一直是世界最大的邮轮旅游市场。[1]与此相比，亚太地区则是世界邮轮旅游市场的后起之秀，起步相对较晚，但发展迅速。随着邮轮业发展规模的不断扩大、邮轮专业港口的不断兴建，加之拥有丰富的自然资源，亚太地区已成为世界重要的邮轮旅游发展地区之一，并将逐渐成为继北美、欧洲之后又一个全球性邮轮旅游区。受此影响，我国已成为典型的邮轮新兴市场之一。
从20世纪80年代开始，邮轮陆续停靠我国港口，使得我国邮轮旅游业逐渐开始发展。随着近几年我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，人们的出游意识逐渐增强，对邮轮等高端旅游产品的需求也日益增加。[2]与此同时，作为亚太地区最主要的客源市场及重要目的地，我国邮轮旅游市场成为世界著名跨国邮轮集团竞相争夺的战略性新兴市场。比如，歌诗达邮轮集团的“幸运号”邮轮于2016年4月开启了中国之旅；嘉年华邮轮集团旗下“公主”邮轮品牌于2016年6月正式进驻华南市场；皇家加勒比邮轮集团旗下的“海洋赞礼号”“海洋神话号”于2016年6月开启了以天津港为母港的邮轮航季。
2 我国邮轮旅游出游客源群体分析
同程旅游的《2015年上半年邮轮旅游出游报告》（以下简称《出游报告》）数据显示，在邮轮出游人群的年龄分布方面，中老年人（45岁以上）在邮轮出游人群中占比达81.06%，成为绝对主力；年轻人仅占7.71%，中小学生占4.4%，学龄前儿童占6.83%。由此可见，我国邮轮旅游市场出游客源类型在一段时间内将以“银发族”和“亲子游”为主。
2.1 “银发族”客源
《出游报告》指出，中老年人群体稳稳占据了2015年我国邮轮出游人群的主体地位，并将在一段时间内继续保持。在这45岁以上的中老年群体中，又分为中年人群体和老年人群体，中年人旅游者普遍具有既“闲”又有钱的特点，在整个旅游市场中占据中坚力量，旅游消费频次较高，对于豪华邮轮这种高端产品的需求也比较旺盛；对于老年人旅游者来说，他们在旅游产品购买决策上受成年子女影响较大。
除此之外，目前国内邮轮旅游的特点也是中老年旅游群体偏好的原因之一。具体表现为：（1）邮轮旅游推崇的是个性化服务，尤其是岸上游览项目，游客可随意安排自己是否跟随或任意选择游览项目。与传统的团队游相比，邮轮旅游自主性强，更适合行动缓慢的老年人，旅游满意度及舒适度更高。（2）受国内现行带薪休假制度及法定休假时间所限，国内邮轮旅游的航程往往不长，绝大多数为3～5天的短途航线，这对中老年人来说恰到好处。（3）受我国旅游市场现有的消费能力和消费文化特征影响，国内邮轮旅游产品价格普遍不高，与老年人群体勤俭节约的传统观念相符。
2.2 “亲子游”客源
《出游报告》统计显示，中小学生和学龄前儿童群体占比为11.23%，约为中老年群体的1/8，虽然比重较小，但却蕴含着一个庞大的细分市场，即家庭“亲子游”市场。《出游报告》数据表明，同行人数为3人及以上的占比达51.86%，有79.8%的人预订了家庭房。这些数据均可归为家庭“亲子游”的需求。目前国内旅游市场消费� 众所周知，小朋友出游是否安全及是否开心是家长最担忧的问题。邮轮旅游既能增长小朋友的见识，丰富其阅历，又能一并解决住宿、餐饮、娱乐、安全等琐碎事务，自然成为越来越多家长出游的首选。如今，多数大型邮轮都设有专门的儿童俱乐部，有专门的工作人员带领不同年龄段儿童做手工、筹办化装舞会、参加船长见面会等适合他们的游戏；还有儿童游泳池、青少年水疗馆，有的甚至建有水上乐园、旋转木马、溜冰场等儿童设施，以及迪士尼演出节目；小朋友还可以在这里结识很多玩伴儿。除此之外，家长也可以通过各种娱乐健身活动放松身心，享受休闲的度假时光。
3 结 语
根据中国报告大厅的《2015D2020年中国邮轮行业市场供需前景预测深度研究报告》，我国被看作未来全球邮轮市场的增长所在。在邮轮旅游的世界版图上，无论是客源国还是邮轮运力供给国，欧美地区都始终占据着重要地位，但与其邮轮市场趋于平衡的状态不同，亚洲的邮轮业近几年来均保持着两位数的增长率。以我国为例，2013年和2014年的邮轮乘客人数年均增长率为79%，几乎是亚洲其他市场乘客人数的总和。由此可见，未来我国一定会成为邮轮旅游市场新的、重要的客源地之一。随着老龄化人口的迅速上升及新生代家庭生活条件越来越优越，“银发族”和家庭“亲子游”游客将在一段时间内成为我国邮轮旅游消费市场的主力，针对此类群体开展的邮轮项目及个性化服务将成为未来我国邮轮旅游产品的开发重点。
参考文献：