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一、时代背景：
根据有关体育健身休闲资料显示： 21世纪，随着人们自我保健意识的强化，将是体育健身休闲业走向更加发展、更加辉煌的世纪，人们不仅在饮食、睡眠、心态等方面进行保健，更重要的是在体育健身方面加强了锻炼活动。不难预测，中国的体育健身休闲业在全世界后来居上，随着体育健身休闲热的兴起，国内将出现一个庞大的消费市场。
二、市场分析：
体育健身休闲，对社会消费需求结构有较好地适应性，改革开发以来，城市居民收入大幅度增长，初步具备了或已经具备了走出去蹦一蹦，玩一玩，活动活动的物质条件，而且实行“双休日”和其他节日改革之后，城镇职工，每年有一百多天的时间，在有钱很有闲的条件下，社会各消费阶层特别是青少年这个阶层，都想选择合适的体育健身休闲项目进行保健休闲。运动休闲项目早在上世纪90年代末就已成为商家热衷的投资项目。当时滚轴溜冰、乒乓球馆也曾风靡一时，但都未经受住市场的考验。不少业内人士认为，由于滚轴运动较为时尚，顾客大多是青少年，因此无法持久。而乒乓球的运动量较小，也没能走远。羽毛球正好介于两者之间，一方面其运动量较大，在休闲的同时能够很好地达到健身的目的；另一方面它民间普及率广，老少皆宜。一个便宜三个爱。体育健身休闲运动是一个长期坚持的项目，它的投资是一次性的，基本没有进货成本和货物积压的烦恼，一旦拥有稳定的客户群。
目前，化州市羽毛球馆的基本情况是：全市仅有市府羽毛球馆1家，按照羽毛球场地标准，其有6个羽毛球运动场地。根据该馆经营状况，市府羽毛球馆全天开放（早上八点半至晚上十点），收费均为13元/小时，运动期间运动器械自备（羽毛球拍和羽毛球等）。因此，发现我市羽毛球体育健身休闲项目发展存在问题是：1、球场少，出现一大部分市民租不到场地。2、包场。市府羽毛球馆今年开春至九月份左右，晚上的活动时间就给个别市民长时间包场，所以晚上就基础是一小部分人暂用了整个场地。3、缺乏相当的激励机制或者是会员卡优惠机制。影响了大部分客源接续。
三、球馆经营分析
（一）投资金额约 万
标准羽毛球场地的尺寸（含周边）为：15m×7m=105m2。场地双排布置，中间设置休息地带2m，球场宽度边线离建筑物外墙边线为1m，场与场之间的距离。
8个羽毛球场地的球馆建筑面积为：105×8+20≈1XX m2。（60m2为总台、营业场所、洗手间）。
球馆的结构、地板：结构为砖墙普通抹灰、铝合金门窗、瓦面为铁皮瓦面、地板为塑胶地板。造价：在此设定场地是租赁，不计入造价，按月交租金，租赁期限 年
（二）羽毛球馆营业分析
1、球场馆出租价格
周一至周五：7：30—17：30，15元/小时；
节 假 日：7：30—17：30，15元/小时；
周一至周日：17：30以后，20元/小时；
短期包场以及长期包场具体定价。
2、球馆场地出租时间
经观察分析，球馆场地出租时间计算如下：
球馆每年的1、2、3、4、11、12月为淡季， 5、6、7、8、9、10为旺季，白天淡，夜晚旺。每年除开法定假期正常营业
3、电费支出
8个球场使用个，考虑到风扇等其它用电平均每个球场千瓦。
4、饮料、羽毛球等销售年收入：
5、广告费支出：1000元/年。
6、每月土地租金：500元/月×12月/年=6000元/年；
7、每年人工工资：1人×1000元/月×12月/年=1XX元/年；
8、每年工商、缴税：元/月×12月/年=元/年；
1、各球馆的营业价格基本上在
周一至周五：8：30—17：00，10～15元/小时，选用10元/小时；
节 假 日：8：30—17：00， 25-45/小时，包场25元/小时，选用28元/小时；
周一至周日：17：00以后，25-45元/小时，包场25元/小时，选用28元/小时。
2、球馆场地出租时间
球馆场地出租时间计算如下：
球馆每年的1、2、3、4、11、12月为淡季， 5、6、7、8、9、10为旺季，白天淡，夜晚旺。
每年365天，球馆放假时间5天，周一至周五时间有250天，节假日时间有约110天。
周一至周五：8点30分～18点最淡，基本上无人打球，球馆出租时间计4小时／天，全年8×250= 小时；
18点～20点、22点～23点次之，淡、旺季时各有10%、50%球场出租，即这时出租场地 ～ 只，时间3小时，球馆出租时间平均 × = 小时／天，全年 × = 小时；
20点～22点是每天最好的，淡、旺季时各有40%、90%以上的球场出租，即这时出租场地 ～ 只，时间2小时，球馆出租时间平均2× = 小时／天，全年 × = 小时。
节假日：10-22点，淡、旺季时各有60%、90%球场出租算，时间为12小时，每个场地出租时间平均9小时/天，球馆平均 ＝ 小时/天，全年 ＝ 小时。
3、灯光照明
每个球场每边使用400瓦灯泡2个，每 个球场使用400瓦灯泡22个，共使用灯泡 个，每个球场平均 ×400／20=880千瓦，考虑到风扇等其它用电平均每个球场千瓦，电价元／千瓦/小时。
4、年经营收入
、球场出租年收入： × + × + × + × ＝ 元/年；
、饮料、羽毛球等销售年收入：经与市较大的部份球馆工作人员了解，销售额收入夏天（旺季）也不会超 元/月，冬天（淡季） /月左右；利润率在 %左右，平均月销售利润在 元左右。 元/月×12月/年= 元/年。
、其它收入： 元/年（广告费）。
1—3项合计年收入： + + = 元/年。
5、年经营支出及利息、折旧
、设定每年土地租金： 元/月×12月/年= 元/年；
、每年人工
工资： 人× 元/人/月×12月/年= 元/年；
、每年电费：（ + + + ）小时×千瓦/球场/小时×1元/度×= 元/年；
、每年维修费： 元/月×12月/年= 元/年；
、每年工商、缴税： 元/月×12月/年= 元/年；
、每年卫生防疫：元/年/平方米×2200平方米+60元/年/人× 人（体验费）=元/年；
、其它（电话、水费等）： 元/月×12月/年= 元/年；
、每年利息、折旧 元/年
1～8项合计开支： + + + + + + + = 元/年。
由此可见，球馆年利润： － =
（二）、风险分析
1、固定成本较高：球馆的变动成本只有电费一项，而固定成本年达 元，占总成本支出的95%以上。如果营业额减少，其成本支出并未有相应减少多少，意味着存在一定的风险。
2、营业时间的太短。羽毛球馆一般晚上生意火爆，白天则空闲。诺大的场地闲置，经营不当的话付出的租金得不到应有的回报。
四、经营策略
1、加大宣传力度，扩大宣传范围，讲究宣传技巧，落实宣传措施。
2、通过电视、广播、报纸和大众媒体进行不断地反复宣传。
3、利用本市和其它城市的沿街厨窗、灯箱、板报等形式进行宣传。
4、举办各种羽毛球赛事，依靠企业赞助，培养体育人才，扩大球馆影响。
（三）项目实施计划
1、XX年5月前完成球馆主体，XX年6月完善设施的配套，XX年7月前球馆投入使用。
2、项目设施保证：
化州总人口140万，其中市区人口30多万。市区体育运动爱好者约9万，其中羽毛球爱好者约8000人。市区居民平均月收入XX元。羽毛球爱好者主要是公职人员，以公务员居多，其他人员以成功商人、中薪阶层为主。
因此，初步预测：全市社会各消费阶层潜在客户大约 人，其中青少年客户 人、中老年客户 人。伴随着化州市市民对羽毛球运动爱好热度的提高，羽毛球馆的建设应当相应加强，在运动场地上予以保证。 因此，投资体育健身休闲业大有可为，投资羽毛球馆市场前景广阔。
一、行业发展现状
电子商务以参与者的属性划分，通常可以分为企业对企业的电子商务(b2b)、企业对消费者的电子商务(b2c)、企业对政府的电子商务(b2g)和消费者对消费者的电子商务(c2c)四大类。
二、进入本行业的壁垒
1、人才壁垒
电子商务业属于新兴行业，电子商务专业人才缺乏，投入成本高，具备丰富经验的从业人员大量缺失。传统企业及品牌商之所以选择电商服务商进行电商业务托管、培训等服务，原因正基于此。对本行业新进入者而言，在短期内聚集、构建专业结构合理的人才队伍，并始终保证人才队伍的稳定发展，有一定的难度。因此，电子商务服务业存在一定的人才壁垒。
2、技术壁垒
电子商务业是信息技术变革时代的产物，它的内容与模式都随着信息技术的突飞猛进进步与发展。软件服务是电商服务的重要内容。以电子商务代运营业务为例，服务商在后台客户管理，店铺建设、软件开发应用、数据分析，质量控制等方面都需要高度密集的技术输出，同时也需要为客户提供有针对性的、综合化的电商解决方案，这都需要建立持续有效的研发和创新体系，具有较高的技术门槛。
3、品牌影响力壁垒
电子商务业为新兴行业，许多行业标准空白，多数服务商企业成立时间不长，处于起步阶段，在这种竞争态势下，传统企业在选择服务商的过程中，缺少参考依据和标准。服务商对知名品牌，大品牌的服务经验将成为重要的评判标准。随着行业的逐步发展，将产生一些具有相应规模和实力都比较强的综合性电子商务服务商。
三、影响行业发展的有利和不利因素
(一)影响行业发展的有利因素
关键词： 上市公司；财务报表；意义
上市公司财务报告是广大投资者进行投资决策的重要依据，2007年新会计准则正式实施后，投资者更有必要了解财务报告所披露的内容。2006年以来的炒股热潮席卷中国，许多之前从未接触过股票的个人纷纷将闲置的资金投入股票市场。对于这类群体来说，使用公司的财务报告有一定的难度。在同一个行业背景下阅读上市公司的财务报告，能够获得较为客观的信息。本文以运输辅助业中的江西赣粤高速公路股份有限公司（以下简称赣粤高速）为例描述对财务报告的一般分析。
一、了解行业特征及政府宏观调控力度
就公路经营企业来说，它是以经营与管理收费公路为主营业务的公司制企业。如赣粤高速的经营范围就是对公路、桥梁和其他交通基础设施的投资、建设、经营和管理等。与一般工商企业相比，公路经营企业在财务分析各指标的衡量上具有以下特点：（1）公路经营企业的存货在流动资产中所占比重一般较少，流动比率一般接近速动比率。（2）流动资产中一般没有应收账款，速动比率一般接近现金比率。（3）一般没有应收账款，没有必要计算应收账款周转率。（4）在其营业成本中，耗用存货的成本一般所占比重较低，没有必要计算存货周转率。（5）目前公路经营企业是将公路资产作为固定资产入账的，并且公路资产在企业全部资产中占有较大的比重。这些特点均说明不能按照统一的财务指标范围来衡量不同行业的财务报告。
政府宏观调控方面，基于交通运输是服务于“行”的基础产业，是支撑经济社会发展和保障国家安全的基础条件，而2008年中国南方的雪灾暴露了我国的交通运输、电力能源、基础设施建设的重大缺陷，因此改善道路等级，完善路网结构，确保能源电力对工业生产的保障作用，加大城市和乡村的基础设施投入，这些都将成为财政政策的着力点。
二、在行业中比较分析财务报告
（1）通过总资产直观了解企业规模。接触一个企业时最初步、最直观的了解应该是它的规模，采取的做法是把报表的各个栏目的数据和同类的企业加以比较，通过总资产一栏大致了解一家公司的规模大小。本文选取的是赣粤高速2007年年报，其中披露的资产总额是1,160,422.18万元，也就是116亿人民币，对比同行业中的其他股份公司，皖通高速约72亿，福建高速约63亿，五洲交通约18亿，从总体上看，赣粤高速规模很大。公司的总资产数额大小是个很关键的数据，它是一个总量指标，基于它来考评公司的净资产收益率等相对指标，才能够做到既反映相对程度，又反映绝对数量差异，这样才能正确说明问题，评价业绩才会客观。
（2）利用行业中通用的财务指标评价体系进行初步分析。交通企业通用型财务指标评价体系如下表所示：
从行业管理的角度出发，成本费用利润率、存货周转率、不良资产比率、资产损失比率、速动比率、现金流动负债比率、长期资产适合率、经营亏损挂帐比率、三年资本平均增长率、资本积累率、已获利息倍数、应收账款周转率、固定资产成新率等十三项财务指标在如实反映企业财务状况、获利能力、偿债能力和发展能力等方面具有一定的局限性和缺陷，有些指标属于企业内部管理的范畴，对于普通的财务报告使用者来说意义不大，因此没有包括在内。另一方面，针对交通行业经营业务的特点，存货周转率、速动比率、现金流动负债比率和应收账款周转率等四项财务指标属于对特定交通企业适用、而不是对所有交通企业均适用的财务指标。所以主张将这些财务指标作为专门型财务评价指标供交通主管部门选用或者指定专门企业使用。
1资产运营状况。赣粤高速2007年度的的总资产周转率约为0.21，流动资产周转率约为2.03，福建高速总资产周转率和流动资产周转率分别为0.30和2.84，周转速度都比较慢，因为公路经营企业的资产总额太大，与其他行业有显著的不同。
2偿债能力状况。赣粤高速2007年读的负债合计为484354.11万元，资产负债率是较低的，但是由于公路构建物在经营期限终了后需要无偿交还国家，从理论上说公路不应当构成对企业债务承担责任的资产，因此，公路经营企业的资产负债率并不能如实反映企业债权人利益的保障程度。主张从速动比率和现金流动比率来了解该类企业特定的偿债能力状况：赣粤高速的速动比率为0.25，这个比率数相对于参考值1来说，明显偏低，但不能因此论断公司具有偿债风险。因为公路经营企业的资产中，公路资产是作为固定资产入账的，其他的流动资产所占的比重相当小，而构筑固定资产有时候又需要举借短期债务，所以这类行业的流动比率都很低：福建高速的速动比率约为0.68，皖通高速约0.22。速动比率和流动比率完全相同，这是由于速动比率和流动比率的差别在于存货，而运输行业几乎没有存货，两个比率就会趋同，没有必要考察存货周转率。公司几乎没有应收账款、应收票据等日常的应收项目，只有少量的其他应收款，这是公路经营企业的经营特点决定的，所以速动比率很接近现金比率，没有必要考察应收账款周转率。目前大多数公路经营企业都具有较沉重的偿债负担，企业能否按期偿还债务本息，在很大程度上取决于经营活动的现金净流入量。
3财务效益状况。赣粤高速2007年度公布的净资产收益率是17.44%，在行业中是位于前列的。福建高速为17.40%，皖通高速约为9.96%。国家作为国有资产所有者设置资本保值增值率这样的财务指标来反映国有企业或者企业国有资本的保值增值的历史发展状况和企业未来的发展趋势，作为普通的报表阅读者也可以适当了解。
4发展能力状况。赣粤高速2007年度公布的主营收入增长率为35.27%，表现出的发展能力较佳。福建高速为24.29%，总资产增长率方面，赣粤高速为1.66%，说明除了计提折旧以外，公司资产还有所增加。而三年资本平均增长率等财务指标在如实反映企业财务状况、获利能力、偿债能力和发展能力等方面具有一定的局限性和缺陷，因此不主张采用。作为普通的报表使用者，主要关注的是总资产和利润总额的增长情况以了解企业的发展能力。
对于上市公司来说，最重要的财务指标还有每股收益、每股净资产和净资产收益率。每股收益是衡量上市公司盈利能力最常用的财务指标，它反映普通股的获利水平。赣粤高速2007年度的每股收益为0.94元，表现出了较高的获利水平：福建高速、皖通高速每股收益都不大于0.5元。每股净资产反映的是发行在外的每股普通股所代表的净资产成本即账面权益，这个指标只能有限地使用，因为它是用历史成本计量的，既不反映净资产的变现价值，也不反映净资产的产出能力，在此就不加列举。而净资产收益率反映的是公司所有者权益的投资报酬率，具有很强的综合性，可以借助杜邦财务分析体系进行进一步分析。
作者单位：贵州大学经济学院
参考文献：
一、行业发展现状
电子商务通常是指是在世界各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。
电子商务以参与者的属性划分，通常可以分为企业对企业的电子商务(b2b)、企业对消费者的电子商务(b2c)、企业对*的电子商务(b2g)和消费者对消费者的电子商务(c2c)四大类。
*电子商务的发展与互联网普及之间存在着紧密的联系，历经萌芽期、雏形期、成长期、稳定期、成熟期五个阶段。据*电子商务研究中心监测数据及国家统计局发布的20xx年电子商务交易情况**结果显示，20xx年我国电子商务快速发展，全社会电子商务交易额达16.39**元，同比增长59.4%。
根据*电子商务研究中心的相关报告显示，20xx年1-8月，*电子商务交易依然保持强劲势头，交易总额达9.8**元，同比增长24.7%，增速略有下降。其中，网络零售交易额为2.24**元，同比增长36.5%。随着上网人数规模的逐渐扩大，网络服务的丰富化，电子商务的交易规模呈现出快速发展的态势。**来，各级*纷纷出台先关**，扶持电子商务的发展，一定程度上助推了行业市场的发展。
我国电子商务“xx”规划发展的目标是交易额突破18**元。其中，企业间电子商务交易规模超过15**元。企业网上采购和网上销售占采购和销售总额的比重分别超过50%和20%。大型企业的网络化供应链协同能力基本建立，部分行业龙头企业的全球化商务协同能力初步形成。经常性应用电子商务的中小企业达到中小企业总数的60%以上。网络零售交易额突破3**元，占社会消费品零售总额的比例超过9%。
二、进入本行业的壁垒
1、人才壁垒
电子商务业属于新兴行业，电子商务专业人才缺乏，投入成本高，具备丰富经验的从业人员大量缺失。传统企业及品牌商之所以选择电商服务商进行电商业务托管、培训等服务，原因正基于此。对本行业新进入者而言，在短期内聚集、构建专业结构合理的人才队伍，并始终保证人才队伍的稳定发展，有一定的难度。因此，电子商务服务业存在一定的人才壁垒。
2、技术壁垒
电子商务业是信息技术变革时代的产物，它的内容与模式都随着信息技术的突飞猛进进步与发展。软件服务是电商服务的重要内容。以电子商务代运营业务为例，服务商在**客户管理，店铺建设、软件开发应用、数据分析，质量**等方面都需要高度密集的技术输出，同时也需要为客户提供有针对性的、综合化的电商解决方案，这都需要建立持续有效的研发和创新体系，具有较高的技术门槛。
3、品牌影响力壁垒
电子商务业为新兴行业，许多行业标准空白，多数服务商企业成立时间不长，处于起步阶段，在这种竞争态势下，传统企业在选择服务商的过程中，缺少参考依据和标准。服务商对知名品牌，大品牌的服务经验将成为重要的评判标准。随着行业的逐步发展，将产生一些具有相应规模和实力都比较强的综合性电子商务服务商。
三、影响行业发展的有利和不利因素
(一)影响行业发展的有利因素
1、《电子商务“xx”发展规划》明确提出，鼓励生产、流通和服务企业发展网络零售，积极开发适宜的商品和服务。商务部、工信部以及一些地方*已经将电子商务的发展规划纳入xx规划的范畴之内，加强**引导和**，网络零售市场的发展将得到更多**资源的扶持。**来，*有关部委在网络第三方支付、物流、信用体系建设等方面出台相关**以加大对网络零售市场的扶持和规范的力度。随着互联网零售业的**不断完善，其行业**环境将不断得到改善，有利于该行业的快速健康发展。
2、互联网作为互联网零售媒介*台，其基础设施与服务水*的提高将为互联网零售业的发展奠定良好基础。随着三网(互联网、广播电视传播网、通信网络)融合的全面推进，移动通信网进一步快速普及，云计算及物联网的广泛应用将在扩大消费群体、市场辐射范围、信息及物流服务水*等方面促进互联网零售业的发展。
3、近十年来，我国gdp年*均增长率达到8%~10%，虽然近两年国家进行产业结构调整使得gdp增速有所回落，但总体来说国民经济增长是稳中求进。目前，我国经济社会发展的主要目标为*稳较快发展，该目标将推动互联网零售业长期稳步发展。
宏观经济的长期向好将有利于提高我国人均gdp水*。随着人均收入水*的提高，国民消费也将进一步升级，具体表现为人民群众的消费观念与习惯、消费能力、消费对象、消费内容、消费方式等方面的改变，这都将有利于互联网购物的普及与发展，促进互联网零售业的快速发展。
(二)影响行业发展的不利因素
1、社会信用体系不够完善
在电子商务行业中，供需双方在支付、商品品质保障、售后服务等多方面存在一定的信用风险，其该特点有别于实体店。在我国信用体系还完善的环境下，交易行为缺乏必要的自律和严厉的社会**。社会信用体系不够完善将对互联网零售业的发展造成一定不利影响。
2、物流业发展滞后
*的电商发展迅速，而物流业发展相对滞后。在**，物流配送高费用与物流配送时间过长等问题之间尚未找到另电商与消费者满意的*衡点。与现代物流发展趋势要求相比，我国物流配送发展中还在物流资源整合、物流设施利用、物流技术改造等方面存在问题，其发展的滞后将极大影响到互联网零售业的发展。
四、公司所处行业的基本风险特征
1、核心技术滞后风险
电子商务行业是信息技术条件下的产物，具有技术密集型特点，其核心技术升级滞后将给行业发展带来一定的风险。如果电子商务企业未及时升级更新技术，则可能会处于互联网行业竞争劣势，这将导致商务数据处理速度过慢、技术漏洞较多、系统安全防范能力较差等风险，这些风险可能会给电子商务企业带来巨大的经济损失。
2、市场竞争加剧的风险
随着利好产业**的强力驱动及行业发展环境的日趋完善，我国电子商务行业高速发展，广阔的市场前景可能吸引诸多的新进入者，新进入者在初期往往会采取一些非正常的竞争**，这势必加剧行业的竞争态势。因此，该行业在一定程度上存在着市场竞争加剧的风险，进而对行业的发展产生不利影响
3、配套法律法规体系不健全的风险
虽然我国电子商务行业近几年飞速发展并逐渐步入高速成长期，但与电子商务配套的法律法规体系却仍处于建设期，相关的法律法规不够健全，诸如对网上交易的**和义务的规定多不清晰、没有专门的法律来规范电子商务经营者和使用者行为等，交易双方一旦在电子商务交易中产生问题，其权益难以得到有效的法律保障。配套法律法规体系的不健全会使得行业发展存在一定程度的风险，进而迟滞行业的发展速度。
4、物流业的发展速度和服务质量不匹配的风险
由于电子商务交易规模越来越大，交易次数越来越频繁，对于物流业的需求也日趋加重。虽然我国的物流业发展很快，但总体发展水*仍难以满足电子商务的市场需求，物流业的服务质量也有待于进一步提高。
5、信用风险
在社会信用体系不完善的背景下，电子商务行业借助互联网进行商品交易，其交易双方在身份辨识、违约责任划分等方面都存在一定的信用风险。如果企业不能及时地、准确地、按质按量地完成订单，将对公司商誉造成一定的影响，造成客户的流失，从而导致企业市场占有率下降。同时，由于电子商务行业涉及多个交易主体，信用风险也可以转化为参与各方的风险。
五、行业的周期性、地域性及季节性特征
(1)周期性
电子商务行业不同于传统的零售业，近些年来一直保持强劲的增长态势，未形成完整的行业波动周期，该行业的周期性特征尚未凸显。
(2)区域性
电子商务行业作为一新兴行业，其行业的发展主要与区域经济发展水*、人口基数及结构、文化发展水*、地理位置及交通等因素密不可分。据艾瑞咨询提供的《20xx年网络购物市场距测数据》显示，电子商务行业的主要消费群体集中于我国中东地区，沿海一线城市最为集中，目前有一定的区域性。但西部地区的年复合增长率最高，其消费群体正向三、四线城市延伸，随着区域经济的发展水*进一步差异缩小，互联网零售业的区域性将不再明显。
(3)季节性
电子商务行业销售商品多为日常家居、办公、生产所必需，其并未有明显的季节性，但在诸如“五一”、“十一”、“春节”等节假日及“双十一”等特殊时点，由于互联网零售商家大力促销、消费者消费意愿增强，该行业将出现销售高峰现象。