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关键词：中职教育 市场营销 案例教学 应用
案例教学法是利用案例引起教学活动，组织学生进行学习和研讨的一种教学方法。与传统的以教师为中心的系统理论教学相比，案例教学法以案例为教学资料，以启迪学生思维，培养能力为基本目的。对于应用性，实践性较强的市场营销学科，运用案例教学法能更有效地达到联系市场实际，提高学生职业能力的目的。因此应该积极倡导，有效实施。
一、什么是市场营销案例教学
所谓市场营销案例就是为了一定的教学目的，围绕选定的工商企业营销活动中的一个或几个问题，以事实为素材编写成的对某一实际情境（市场营销活动）的客观描述。
明确了什么是营销案例，那么什么是案例教学呢？案例教学是指在教学过程中通过对案例进行分析和讨论来达成教学目的的一种教学方法。从广义上讲，案例教学是通过对一个具体情景的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。
二、案例教学法在“市场营销学”课程教学中的重要意义
市场营销学本来就是实践的产物，这一点从市场营销学的发展过程可以看得非常清楚，市场营销学中的一些理论观点就是来自于对企业实践经验的和提升，如著名的市场营销观念及BCG矩阵图等首先就是由企业提出来的。因此，市场营销学的发展和社会实践，以及企业的发展是相辅相成的，市场营销理论为企业的市场营销实践指明了方向和提供了行为指导；反过来，企业的实践对营销的理论提供实证分析的基础，同时也对营销理论提出更高的要求，这就推动了营销理论的更快发展。
市场营销学作为一门实践性很强的应用，该课程的教学通常需要案例的配合，才能取得良好的教学效果。通过案例的分析与讨论，可以加深学生对营销理论的充分理解和掌握，同时也有助于提高学生的分析能力和应用能力。
三、中职市场营销教学中案例教学法的应用
1.课前准备
案例教学的课前准备主要是案例的选择与设计，这是案例教学成功的关键。因此，挑选案例一定要严谨。向学生提供高质量的案例是保证营销案例教学成功的关键，也是案例分析法中需要教师花大力气去做的工作重点和难点。在挑选案例的时候要注意以下几个问题：首先，挑选的案例一定要是近期发生的；其次，挑选的案例要贴近学生的生活，要选择国内外知名企业，甚至是本地区企业的典型案例，这样学生对这些企业有所了解，会产生亲切感，更有感染力。最后，挑选的案例要能紧紧围绕教学内容中所涉及的思想、理论、原理、方法、观点。
选择的案例主要有三种类型：（1）简单案例，即只包含一、二个知识点的案例，每次由一名学生在三、五分钟的时间内讲述一个案例或教师提出一个简单案例，如“宝洁公司品牌营销”或“蒙牛安全生产24小时直播”等，这种做法的目的在于提高学生观察社会、分析社会问题的能力，同时把实际问题与理论充分结合；（2）专题案例分析，即包含一个基本问题的案例。这些案例的题目都十分具体。例如“公司定价时考虑那些因素”或“公司‘十一’促销方案分析”等，学生不但要对案例中提出的产品与服务的特点进行分析，还要对目标消费者是否接受这些产品进行市场分析；（3）问题案例，即主要针对某项或某方面的营销活动案例。案例有两个基本来源：本土案例和外国案例，这类案例主要内容包括营销活动及存在问题的背景叙述和相关因素提示等部分。
要选择合适的案例进行教学，教师就必须掌握大量案例，才能在教学中运用自如。获取案例的途径包括收集案例和编写案例。这些案例及相关资料，一般可要求学生在课前仔细阅读，利用业余时间，通过上网或查阅书籍等方式搜集相关资料，以备在课堂上分析讨论时运用。
2.课堂实施
在案例分析课上，教师始终扮演的是经验丰富的“引导者”的角色，而不是纯粹的“教师”角色。在案例分析课上，教师应为学生创造出更多自由发挥的空间，一般不轻易对某一问题下结论，而是通过巧妙的提问，引导学生展开讨论，并有效地控制好讨论的主题跟节奏。“案例分析法”给学生提供一种分析问题并解决问题的实战演习的机会，每一位同学都成为课堂的主人。实践证明，由于这种方法在教学中具有独到的优势和特点，深受同学们的欢迎和喜爱，同学们的参与热情很高，课堂气氛活跃，教学效果令人满意。
关键词：国际贸易；国际市场营销学；教学方法
在经济全球化、国际营销环境竞争不断激烈化背景下，中国已� 根据海关总署2014年1月10日进出口数据显示，2013年我国进出口总额4.16万亿美元，首次成为世界第一大货物贸易国。可见，中国企业已经与外国企业在国际市场同台竞技并取得不错的成绩。
2015年10月5日，跨太平洋关系协定（TPP）达成基本协议，规模占全球4成的追求自由贸易的巨大经济圈将应运而生，但TPP却没有中国。那么，中国企业走出国门，参与海外竞争，想要在国际市场立足，即将面临更加严峻的挑战，这就要求中国企业要更了解国际市场营销环境与运作规律，熟练掌握国际营销战略与营销规划策略，更加需要具有大量具备专业知识、有一定实践能力、具有开拓创新精神的应用型国际营销人才，这对中国高等院校国际市场营销课程的教学提出了更高的要求。
国际市场营销学作为国际贸易专业的核心专业课程之一，应以市场需求为导向进行教学改革与创新，以培养应用型人才为主线，促进学生掌握基本理论知识的同时提高学生实践能力，做到理论与实践并重，使学生的知识、能力、素质协调发展，以达到培养出更多高质量国际化视野的应用型国际市场营销人才。
一、课堂教学内容的改革
传统的国际市场营销学课堂是以教师讲授为主，采用黑板板书与多媒体相结合的形式，学生处于被动学习状态，在授课过程中，与实际联系比较紧密的部分或较生动的案例学生比较感兴趣，学习积极性高；而对于理论系统学习积极性不高，尤其现在学生上网方便，课堂出现很多“低头族”；再者，基于课堂时间有限，教师不能在课堂引入更多案例，导致教学效果在一定程度上打折扣，学生专业知识掌握不牢，运用理论知识解决实际问题能力不足，不利于培养学生分析问题、解决问题的能力。
因此，国际市场营销学课程应该改变传统的教学思路，在教学内容上，总体把握教材内容结构，理清各章节的教学主线，重点讲授必需的理论知识，设计拓展和延伸教学空间的问题，增强实践探究。从课时安排上，教师可以将整个学期的课时分为三个阶段，前两个阶段以教师讲、学生学为主，教师主要讲授国际市场营销的四大模块：国际营销环境分析、国际营销战略、国际营销组合策略以及国际营销的组织与控制，每一模块讲完之后，安排教学互动的作业，如让学生模拟企业进行国际目标市场选择，制定国际市场营销战略、竞争战略与营销组合策略。最后一个阶段以学生实践、教师指导为主，运用相关国际市场营销教学的平台进行实验教学，教师指导学生通过分析国际营销环境进行市场细分来选择目标市场，制定自己的营销计划，增强学生的实战经验；同时也可以让学生将教学过程中每一模块的任务作业做成PPT在课堂上讲解，既锻炼学生分析问题、思考问题的能力，又让学生深刻地理解国际营销理论知识；除此之外，让学生挑选自己感兴趣的案例进行案例分析并制作PPT进行讲解，如分析苹果手机的营销策略，帮助学生灵活运用所学知识分析企业实际问题。
二、教学方法的改革
国际市场营销学是一门灵活性与实践性很强的课程，但目前在很多高校该课程的授课过程还是以教师讲授为主的“一言堂”式的教学方法，教学效果不明显。作者认为国际市场营销学课程教学方法仍存在改良的空间，需要教师尝试多种教学方法来将课程讲授得生动有趣，讲练结合，增加互动，以提高学生的学习积极性和能力，培养应用型国际营销人才，突出学生的分析、创新能力与实践能力，以达到最好的教学效果。
1.探究式教学法
探究式教学法是先由教师给学生讲授基本理论和知识框架，设定需要学生解答的问题，引导学生分组从不同角度对问题进行研究分析，调动学生学习的主观能动性，让学生自己通过查阅文献、分析、思考与探讨问题等途径主动探究答案，自行领悟相应的理论知识的教学方法。根据课程所需设置问题，可分为论述报告型和实践设计题，如让学生分组挑选不同国家作为目标市场分析其营销环境特征的论述报告型问题，针对某种产品进行国际市场调研策划的实践设计题。该方法注重学生自主学习探索能力的培养，训练学生思考、分析、实践、灵活运用知识的能力，通过团队合作、自己研究探索的锻炼，对学生今后的学习与工作也大有益处。
2.案例教学法
相对于理论教学，学生对案例教学更感兴趣，案例教学法使用得当，对于国际市场营销学这门实践性很强的课程来说，不但可以增添教学亮点，而且可以让学生对理论知识的理解更深刻，也能对实际运用有所体会。教师要选择前沿的、典型的、紧跟时代的案例，并且要以中国企业的案例为主，能更好地培养学生从中国企业角度分析和解决问题的能力，能更� 案例可以由老师讲授，也可以组织学生挑选企业进行案例分析，建立案例共享资源。首先将学生分成案例分析小组，选择案例进行识别、讨论与跟进，案例分析成果以PPT形式在班级共享，既丰富了案例内容，又增强了学生在教学过程中的参与度，同时节约了教师的时间和精力得以研究国际市场营销的前沿知识，从而教学相长，与学生良性互补。新形势下的国际市场营销环境增强了学生参与了解市场行为过程的热情，调动学生学习的主观能动性，进而使教学效果更显著。
3.模拟教学法
在国际市场营销的教学中，可以进行模拟教学，让学生进行角色扮演，让学生模拟企业进行国际营销，从而帮助学生理解所学的知识。在开学第一堂课就给学生布置一个任务，让学生进行分组，每小组拟定一个公司，围绕一个产品从分析国际市场营销环境、消费者购买行为、国际市场调研开始，到通过市场细分选择目标市场、制定国际营销战略与策略，再到最后具体国际市场营销组合策略的实施、管理与控制，对国际市场营销整个过程进行模拟，让学生进入角色，加深学生对所学理论知识的理解，提高分析和处理实际营销问题的能力，使学生掌握基本的国际营销战略策略方法与技巧，能更适应企业对国际营销人才的需求。
三、考核方式的改革
科学合理的考核机制是提高教学质量的保证，是更好地培养社会所需人才的基础，目前大多数高校国际市场营销学课程对学生的考核成绩主要包括两个部分，考试成绩与平时成绩，考试成绩占70%，平时成绩占30%。一般学生比较重视考试成绩，忽视平时的学习，出勤目的大多是为了争取平时成绩不是为了认真听课，因此教学质量无法得到保证。为了提高教学质量，教学考核应以培养学生实践能力为目标，对考核方法进行改革，加入项目成绩，考试成绩：平时成绩：项目成绩=40%[∶]30%[∶]30%，考试成绩仍是期末考试试卷上的得分，平时成绩包括学生的出勤、课堂表现等，项目成绩包括学生分组所做案例分析、项目模拟训练等的表现，评分由教师评分、小组评分、其他小组评分三部分组成，取平均值。此考核方式可以激发学生强烈的学习兴趣，使学生系统掌握国际市场营销学的理论知识，提高了学生的创新意识和实践能力。
在竞争激烈的全球化背景下，中国企业在国内市场与外国企业同台竞技的同时也需要走出去，需要更多具有实践能力和创新精神的国际营销人才。国际市场营销课程作为国贸专业培养这类人才而开设的重要专业课程之一，应该适应新形势的需求，创新教学内容、运用多种教学方法、改革教学考核方式，在实践中培养学生迅速捕捉国际市场信息的能力，以适应瞬息万变的国际营销环境。
参考文献：
[1]闫微。国贸专业国际市场营销课程教学改革的思考[J].现代经济信息，2014（06）：431.
[2]田振花。国际市场营销学的多样教学法[J].学园，2014（11）：75-78.
[3]左玉玲。应用型人才培养定位下的国际市场营销课程教学改革与实践[J].中国市场，2014（12）：190.
[4]关浩杰。国际市场营销学教学过程中存在的问题及对策――以河南工业大学国际贸易专业为例[J].商贸纵横，2015（02）：105.
关键词：案例教学；市场营销；高校；营销
案例教学在高校市场营销教学中的应用，注重的是培养学生实际解决问题的能力，因此，案例教学已经在高校中运用的非常普及。市场营销作为高校的重点专业课程，已经为社会输出大量的市场营销人才，他们除了有具备专业知识之外，还有极强的实践能力。本文对于案例教学在高校市场营销教学中的应用做出了进一步研究。
一、案例教学的教学目标
案例教学以市场营销学为教学目标，通过实践一些市场营销中的实际场景，使学生进入到营销环境中去，以亲身实践和相互探讨的形式来进行市场营销的学习。[1]在案例教学的教学目标中，教师要引导学生积极主动的参与其中，并思考市场营销的问题、以及分析问题和解决问题。教师应把案例教学贯穿教学全程，注重学生理论与实践相结合的培养，讲求科学有效的教学方式。
二、案例教学在高校市场营销教学中的作用
1.案例教学有益于学生对知识的掌握
在传统的教学模式中，更多的是教师在讲台前口述，学生在教材和笔记中进行市场营销课程的学习，学习非常被动。整个课堂气氛会非常枯燥，学生不愿意主动思考问题。而案例教学在市场营销中的应用，极大的改善了课堂氛围，教师将知识的难点、重点转化成虚拟的市场营销场景，使学生身临其境的感受市场营销，加深对市场营销专业知识的掌握，教师把抽象的、零碎的知识点合理的运用到场景中去，学生更易于对知识点的理解。并且，在案例教学中，学生还可以相互探讨，提出自己的意见和看法，在这样的气氛中学习变得主动，教学质量有显著提升。
2.教学案例有益于学生解决实际问题
市场营销课程更注重实践的能力，学生在学习的过程中，要将课本中学到的知识理论转化成营销技巧，学会解决实际问题。案例教学可以通过各种案例让学生体会营销氛围，并且锻炼学生运用知识点解决营销中出现的问题。学生也可以在场景模拟之后探讨解决问题的方法与途径，使理论知识真正的运用到解决实际问题当中去。这是学生走进社会之前的实践演练，教师要特别加以重视，让学生为以后的职业生涯打下良好的基础。
3.教学案例有益于提高教师职业水准
案例教学在高校市场营销教学中运用时，教师是实施案例教学的关键人物，在案例教学中，教师要筛选案例，组织学生按知识点学习，实施案例教学，将市场营销的知识点与市场营销技巧体现在教学案例中，这对教师的市场营销专业知识和教学水平要求非常高。[2]教师是课堂学习的主导者，怎么把控好课堂学习气氛非常重要，既不能乱又不能过于沉闷。教师更要引导学生正确的思考问题，分析和解决问题，所以，案例教学有益于提升教师职业水准和职业素养。
三、案例教学在高校市场营销教学中的应用
1.选择合理的案例
在市场营销课程学习中，需要选择很多的教学案例，对于案例的选择教师要严加审核，一定要选择出合理的案例进行教学。教师的案例选择要贴近学生实际生活环境，找寻学生关注的焦点。首先，教师可以选择家喻户晓的大企业作为案例选择，比如海尔集团，美的集团，戴尔公司等等。找到学生熟悉的公司进行案例分析，激发学生学习的兴趣，能仔细对案例进行分析。教师在案例的选择上，还要注意案例的层次划分，有些教学案例较难、有些教学案例专业性强、这些都要根据实际教学情况进行使用。教师选择的教学案例要具有代表性，真正的帮助学生提升市场营销技巧。
2.组织课堂活动
在教学中，可以采用将学生分成小组，以小组分析探讨的形式进行。例如：在学习海尔的营销策略中，一组学生模拟1996年海尔在四川销售红薯洗衣机的情境，当时海尔洗衣机在四川经常接到客户投诉，说水管容易被堵住。维修人员发现四川农民总是用洗衣机洗红薯，海尔服务人员将百姓的需求牢记于心，回到公司如实反映情况，经过海尔营销人员的调查之后，海尔成功的发明了红薯洗衣机，并且注重价格和品质，价格低但品质不低，不仅可以洗衣服还可以洗瓜果蔬菜。[3]海尔的营销手段是成功的，在学生模拟场景的时候要注重营销技巧的使用，教师要引导学生层层递进，提出相关问题，如：海尔的营销策略是什么？海尔在营销中抓住了消费哪些心理特点？等。最后让小组阐述讨论结果，这样有益于学生发散思维，用多样的，灵活的角度思考问题。
3.案例教学在高校市场营销教学中的改进措施
（1）教师发挥主导作用。教师选择合理的案例引导学生，是案例教学在高校市场营销教学中成功的关键。[4]教师要在学生进行案例分析时充分的发挥主导作用，对教学中遇到问题及时解决，积极引导学生研究，最后将知识加以总结，使学生在学习过程中学会对知识的合理运用。（2）将学生作为主体。教学案例在教学中对学生的帮助非常显著，在对案例探讨研究的过程中，教师要将学生作为主体，让学生多听、多做、多学。对问题探讨结果有各种各样的观点时，让学生提出来，并给予正确的评价，充分调动学生思考问题的积极性。（3）灵活运用教学案例。市场营销教学中，教师要结合学生实际情况合理运用教学案例，教学案例不一定都是成功的，反面的教学案例也要让学生了解，使学生在以后的职业生涯中尽量少走弯路。利用教学案例的多样性，让学生体会自己在市场营销这条学习道路上还有许多的知识要学习。案例教学的实施极大的提升了市场营销的教学质量，帮助学生更加全面的了解市场营销。因此，案例教学在高校市场营销教学中的应用有着十分重要的意义。实践证明，案例教学运用在市场营销教学中是成功的，课堂学习效果显著提升，学生也学会对市场营销的技巧加以运用，为以后的职业生涯打下良好的基础。真正实现了在实践中学、在学中实践，有效增强了学生全面综合素质的发展。
参考文献：
[1]徐其东。案例教学在高校市场营销教学中的应用思考[J].教育与职业，2014,03:150-151.
[2]巫佳琪。关于案例教学在高校市场营销教学中的应用思考[J].科教导刊(上旬刊),2014,10:181-182.
[3]王少辉。案例教学在高校市场营销教学中的应用思考[J].现代营销(下旬刊),2015,01:50.
【关键词】市场营销；实践教学；能力
据近些年社会人才需求信息反映，市场营销专业人才的需求量始终居于前列，但社会对市场营销专业毕业生的工作满意度较低，主要表现在动手能力不强，一些基本业务难以开展，高素质的营销人才难以寻觅。究其原因，其根源是市场营销专业的实践教学薄弱。实践性教学能帮助学生更加深刻地理解市场营销的理论知识，也能培养他们的创新意识和创新能力，还可促进学生更好、更快地适应用人单位的需要，以便尽快与社会接轨。因此，构建一个适应市场需要的，能培养学生营销实战能力的实践教学体系具有十分重要的意义。
一、中职市场营销专业实践教学的现状分析
（一）市场营销专业教师普遍缺乏实践经验。在学生的实践能力培养过程中，指导教师起着举足轻重的作用，教师的业务水平、实践能力、创造能力的高低直接影响着学生实践能力的提高。结合很多中职的实际情况来看，该专业教师主要有两大类，一部分是年轻教师， 多是从高校毕业后直接进入学校承担教学业务，从学校到学校，从学生到教师，他们的理论专业知识较全面，但实践经验普遍不足。另一部分是年龄稍大的教师，大多是从教其他学科转教营销专业，教学专业知识缺乏。因此，从整体来看，相当比例的教师缺乏足够的市场营销实践经验，不能有效开展实践性教学活动。
（二）市场营销专业实践教学方法存在的问题。市场营销专业现有的主要教学方式是课堂讲授，理论联系实际也仅限于举例、案例分析、讨论、作业等辅助方式的运用，多数课程无法使学生体验、参与、操作，正如学生概括的“上课记笔记，下课抄笔记，考试背笔记”，现已成为教学考核的基本模式。这种“笔记型”市场营销专业的学生，其动手能力极差。另外，教学过程中过于依赖西方的理论体系和企业案例，市场营销专业从教材到案例，大部分是从国外教科书和期刊移植过来的，很多院校往往将国外的一些著名企业的营销案例当作分析对象，缺乏对中国市场和中国企业的关注，无法让学生了解西方营销理论如何在国企和民企环境中运用。而这些院校的学生在刚毕业时，进入大企业工作的几率不大，即使进入也会从基层做起，营销战略层面上的内容根本派不上用场，还得从头学起。
（三）实训方法单一。目前，市场营销专业校外实训内容一般包括销售管理技能实训、广告策划实训、推销能力实训、市场调查实训等，这些实训内容要求学生能够真正进入公司相应的部门才能接触到相关内容的实战训练。但现实中，学生很难真正接触到相关内容的训练。很多学校的实践教学部分主要是安排实务性的教学课程，实训部分往往采取短期的毕业实习，通行的做法是在学生临近毕业时，安排20天左右的时间集中实习，时间较短，而且校外实训单位不稳定，很多学校的校外实训基地每年都在不断变化，学校花了不少精力建设的实训单位往往一两次实训后就放弃与学校的合作。
二、完善市场营销专业实践教学策略
（一）加强市场营销专业“双师型”师资建设，努力提高教师的实战能力。加强市场营销专业“双师型”师资建设，部分学校采取的“两条腿走路”的办法值得借鉴。一是鼓励中青年教师在搞好专业教学、专业实践的基础上，积极参加全国的资格认证考试，特别是高级营销师、高级商务师、策划师等资格认证，形成“双师型”、“多师型”的教师队伍；二是将现有专业教师送到企业直接参与企业经营管理活动， 鼓励营销专业教师到企业锻炼实践，教师既可以到企业挂职锻炼，也可以深入企业调研，服务企业。挂职锻炼是市场营销专业教师到企业锻炼，在企业担任一定职务，从事具体工作，直接参与企业市场营销策划及市场运作，时间一般半年以上。深入企业调研，服务企业，也可与营销咨询公司合作，为企业解决实际问题。
（二）丰富市场营销专业实践教学方法。教师应转变现有的教育“填鸭式”教学方法，采用多种教学方式，提高学生的学习积极性。比较典型的教学方式有：
1.案例教学法。案例教学是一种集理论与实践为一体的教学方法，这种方法可以使理论知识形象化、生动化，使学生更容易深刻理解、掌握理论要点。运用案例教学，能够让学生学会如何将市场营销的理论知识灵活地运用到实际案例中，分析案例的同时也能从案例中得到启发，深化对理论的学习，积累间接经验，同时还可以提高学生的学习兴趣，提高分析、解决实际问题的能力。2.情景模拟法。情景模拟法是指借助于对环境、角色、活动的模拟来帮助学生理解市场营销专业理论知识、了解市场运作规律、掌握适宜营销管理方法和操作技能、成为具有创新意识和合作能力的营销人才的教学方法。3.任务驱动教学法。教师根据教学要求布置相关任务，学生在任务的驱使下，进一步学习知识、应用知识、掌握知识，最终完成任务。“任务驱动”的主要结构是：呈现任务――明确任务――完成任务――任务评价。任务驱动教学法能让学生“动”起来，进而乐于学习、主动学习、创造性地学习。
【关键词】案例教学 市场营销 高校
高校市场营销课程是一门具有较强实践性、独特性及实用性的综合性学科。随着我国经济的快速发展，社会对营销专业人才的需求越来越大，相应的要求也越来越高，因此在市场营销学的教学过程中，如何利用丰富的教学手段及方法提高学生的综合能力显得尤为重要。
一、案例教学在高校市场营销课程中的发展现状
案例教学的运用起源于美国哈佛大学的法学院和医学院，在20世纪初时开始运用于商业和企业管理学中，在20世纪80年代引入中国，从起初的不被理解到现在的广泛应用，并在营销学教学中占据了重要地位。但在市场营销课程实际教学中，受多方面因素的影响其教学效果还未达到最理想水平。具体分析有以下几点：
1.案例的选取运用不够准确、严谨，质量不高
案例是案例教学的基础素材，选取好的营销案例会促使案例教学达到理想效果。目前，案例的选取运用存在不够新颖、缺乏典型性，大企业案例多、小企业案例少等问题，没有从思想上真正认识到案例教学在市场营销教学中的关键地位，部分教师在案例的选取上多以国外案例为主，脱离了以本土文化为背景的市场营销，学生对其不够了解难以引起共鸣，使学生对知识的掌握出现偏差，从而影响教学效果。
2.教师实践经验不足，教学方法及教学手段运用不恰当
教师没有在工商企业工作的经验，没有一线实践历练的支撑，对案例教学中的案例多是凭主观判断选择，自己也很难编写案例。再者因受传统教学的影响，在案例教学过程中，部分教师教学形式单一，太过于按部就班，把自己定位在主讲的角色，还有部分老师介入案例讨论时，只顾发表自己的见解，而不注意引导学生思考、讨论，从而影响了学生的积极性。
3.案例教学成绩考评机制不健全
考核评估是为了能够更好地提高教学质量。目前部分教师对学生案例分析的成绩考评多以提交的案例分析报告为主，忽视了案例分析过程中的综合表现。而高校在对教师的工作业绩进行考评时，缺乏有效的激励机制，教学考评往往只是片面追求教学工作量，而忽视教学质量的提高，偏离了考评的科学性和严肃性。
4.教学案例资源不足，实践教学体系不完善
目前市场营销教学中使用的案例，多局限在知识点案例，而综合案例相对匮乏，而自编案例脱离了真实的营销活动，很难达到教学要求。市场营销专业是实践性较强的专业，但实际教学中因缺乏校外实习实训基地，多数实践教学只是通过学校提供的软件在机房操作，不能与社会中的各类企业有效接轨。
二、市场营销案例教学的实施建议
1.重视案例的选取与运用，将理论与实践有效结合
案例的选取需要结合学生的能力与层次，选择具有可操作性、符合教学内容及学生实际的教学案例，一般可从学生感兴趣的或较为简单的案例开始，运用近三年内国外知名企业及其国内知名企业的案例，引导学生逐步做好案例描述、案例讨论、分析、总结等。案例教学是建立在理论基础之上的，如果没有理论基础，学生对基本概念、营销原理不理解，案例分析便无从着手。因此在教学实践中应将案例教学与理论教学等方法有效结合，以实现理论到实际的有效过渡，从而提高教学质量。
2.提高教师专业实践能力，突破传统教学模式
因教师自身的能力与案例教学效果有直接的关系，学校应定期派教师去相关的工商企业进行针对性的实习实训，提高教师的实践素质。再者要改变以往老师主讲、学生被动式听课的形式，让学生成为课堂的主体，教师从教学内容、教学方法以及教学手段上突破传统的教学模式，在课程教学中可采取案例分析法、情景模拟法、专题小组讨论、角色扮演法等方式，并充分利用多媒体、营销软件等现代技术手段，全面提高学生知识、能力、情感、素质的协调发展，以促使案例教学达到最佳的教学效果。
3.加强案例总结，健全考核、激励机制
市场营销案例的解决途径及讨论答案呈多元化，没有所谓的固定或标准答案，因此教师在对学生考评时，不应拘泥于营销理论的本身，需重视学生在案例的分析、推理、讨论中的综合表现，并及时对其进行总结归纳。特别针对案例分析的步骤、分析问题的能力、判断问题的能力、语言表达能力等多方面进行全面考评，对学生的案例分析报告就综合表现给予激励评价，不足之处及时给予指导、纠正，在考评学生个人能力的同时，也要关注学生在小组团队中的协作能力，培养学生的创新精神、实战能力及合作能力。
4.重视案例库的建设，给提供学生实习实训基地
高校需要重视案例的开发，结合自身特点和能力给予资金投入，如建立市场营销专业校内模拟实验室，或与企业合作，建设校外实习基地等多种渠道，以满足高校市场营销专业学生的实践教学要求。
三、结束语
综上所述，在高校市场营销教学中，案例教学法以基本的营销学理论为基础，具有培养学生分析问题、解决问题的能力，可以充分调动学生的积极性及创造性，对提高学生的综合素质有着积极作用。因此教师应精心选取具有实效性、启发性、真实性、实践性的案例，确保案例教学法在市场营销课程中的整体效果。
［论文摘 要］市场营销学是一门实践性很强的学科，案例教学法是实现市场营销课程实践性教学的重要途径。通过市场营销案例教学，可以培养学生运用市场营销理论分析和解决实际问题的能力。教师能否有效地在课堂中开展市场营销案例教学，对实现高等教育的素质培养目标，具有至关重要的意义。
市场营销学是建立在经济学、管理学、社会学、心理学等多门学科基础上的一门实践性很强的综合性应用学科，案例教学是实现市场营销课程实践性教学的重要途径。研究如何把案例教学法运用到高等学校市场营销专业的教学中，对提高市场营销学课程的教学质量具有重要作用。
1 案例教学法在市场营销教学中的意义
1.1 有利于实现师生优势互动
传统的教学大多采用 “填鸭式”的教学方法，知识单向流动，学生被动接受。而在案例教学中，教师改变了授课中 “自我说教式”的讲解和 “满堂灌”的教学方法，注意师生间的密切沟通、双向交流，学生变被动听讲为主动参与。又由于案例本身是有一定情节的典型事例，有很强的吸引力，能使学生产生浓厚的兴趣，从而有效调动学生学习积极性和主动性，大大改变了被动接受学习的习惯，为主动进取创设了条件。
1.2 有利于加深学生对市场营销理论的理解
传统的教学是教师讲、学生抄、课后学生练、学期结束考试，没有生活体验和实际操作。学生只能通过死记硬背的方式学习，可能记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等，但一遇到实际问题往往不知所措。而案例教学把案例呈现给学生，让他们有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论，从而加深对市场营销理论知识的理解，同时通过角色扮演增强生活体验。多种案例又蕴涵着各种理论知识点，理解了案例解决方法就可以深入了解相应的理论知识。
1.3 有利于培养学生的创新能力
案例分析讨论是培养学生创新能力的重要手段。由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生去寻找正确答案，而是让学生在案例的学习中激发思维，努力创设思考的空间，激发想象，以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法。而事实上市场营销案例的答案本身就不一定是唯一的，因为，从不同角度思考问题，答案自然就不会相同。所以应重视让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确与否，而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼，从而学会求知、做事、思维、创新。
1.4 有助于学生多种能力的培养
案例教学是理论与实践相结合的一种有效教学方法。案例的着眼点在于学生创造能力、自主学习能力、实际解决问题的能力以及逻辑思辨能力的发展，它不仅仅是对那些固定的理论知识、原理和规则的获取和掌握。借助于案例，可以提高学生的表达和讨论技能，提升学生将思想准确、及时地对外描述的能力。在案例教学中，学生有着较大的自主权，他们参与讲座与交流是其中至关重要的组成部分。教师实际上更多地从讲台前站到了学生的背后，这样既可调动学生学习和参与的积极性，也可使学生有展示自己运用所学知识分析和解决问题能力的机会，达到培养学生提高了分析问题、解决问题的能力多种能力的效果。
1.5 有助于培养学生的团队合作精神
案例教学的讨论环节一般分小组进行，小组成员之间各有分工，而案例分析成果评定是以小组为单位，因而要求各小组成员之间要有团队合作精神。这种集体意识和团队合作精神是营销人员的必备素质，也是学生工作后在任何工作岗位上不可缺少的。这样的能力培养在理论教学中很难实现。案例教学作为一项群体活动，通过组内合作、组间竞争的方式，有利于培养学生的沟通能力和团队合作精神。在合作中互相沟通，在沟通中增进合作，在这过程中可以培养学生的团队意识，教会学生相互沟通、尊重他人、关心他人，同时也增强了他们说服别人以及聆听他人的能力。
2 市场营销专业案例教学法的实施步骤
2.1 明确教学目标
即学生通过案例学习所应达到的能力水平及对学生进行测验的手段和标准。教学目标可分解，既要清楚通过案例解决营销活动中什么层次上的什么问题，又要明确体现出学生解决营销问题时所显现的能力水平；既要考虑到学生学习能力、态度的改变，又要考虑学生的条件和状况。
2.2 精选市场营销典型案例
上好市场营销案例教学课，教学案例的选择至关重要。教师要根据市场营销课程的教学内容要求，案例选择要紧密联系现实企业营销实践，收集真实的、典型的案例来进行分析和运用。这样既可以让学生提高分析和理解能力，又可以了解社会营销实践，为以后走上工作岗位打下良好的基础。
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2.3 精心设计讨论话题
讨论话题的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证，没有充分的准备就会出现课堂秩序的混乱。选取适当案例后，教师应在充分熟悉案例的基础上，根据对理论知识的掌握要求，精心设计案例讨论任务。设计任务时，要由易到难，不求过于复杂；任务一定要具体，具有可操作性，使学生分析时有针对性，避免泛泛而谈。同时，任务设计要与案例内容所反映的理论相一致，不可牵强附会，往往一个案例可以用来说明多个理论，教师需对此进行把握。
2.4 案例的讨论
针对所收集的资料与学生事先学习的知识，进行现场案例的论述和分析讨论。通常情况下，案例分析是采取小组讨论的方式进行，小组讨论能调动每一位同学的积极性，集中群体的智慧，使得案例分析角度多样化、观点全面化和方法周全化。这样可节省时间，同时也可培养学生团队精神。
教师在这一环节中，要扮演好组织者的角色，要根据学生的气质、性格、能力和知识经验等进行合理分组，既要防止“一人操办”，还要防止“搭便车”。一般来说，小组成员不宜过多，以5 人左右为宜，可由教师指定或学生自愿组成，每组选一名组长，负责小组内部的分工协调与组织。
2.5 总结评价
讨论结束后，教师要对案例教学全过程进行归纳、总结和评价。教师应做简要总结，归纳出几种具有代表性的观点，并对其进行评价，对好的思路与独到见解加以肯定，对学生讨论中不够深入、不够确切的问题，进行再次分析和讲解。在这一环节中教师尤其要关注学生思考问题的方法，以及他们合作讨论的过程。
3 对市场营销专业实施案例教学法的几点建议
3.1 正确处理好教师和学生的关系
在案例分析和讨论中，教师是导演，学生是演员。教师一定要尊重学生参与讨论的主体性地位，充分发挥学生学习的主动性和积极性，激发学生对案例的参与性，引导学生分析案例并阐述自己的观点。
3.2 要鼓励创新
案例教学与传统教学相比，具有开放性的特点，在学生在案例讨论的过程中可能产生不同的观点和答案，这是好事，对于教师要加以鼓励，而不应对学生设定框框，更不能否定学生加以指责和批评。
3.3 要正确处理好案例教学法与其他教学法的关系
案例教学在市场营销教学中具有突出的优点，但市场营销是综合性、实践性、科学性和艺术性的统一，仅用一种教学方法不可能达到教学目的，还应与其他教学法如讲授教学、模拟教学等相配合。教师应根据教学内容合理地将其组合，以实现市场营销教学目标。
3.4 提高教师教学能力，完善继续培训制度
教师的案例教学能力和水平的高低直接决定案例教学的效果和质量。针对目前情况，需要对教师进行必要的培训，提高其案例教学水平和能力。要鼓励教师走出校门到企业锻炼，增强实践能力，提高市场营销案例教学的水平。
3.5 建立市场营销案例库
市场营销案例教学需要解决案例建设问题，建立市场营销案例库特别是本土化案例库是当务之急。中国的市场经济正处在快速发展阶段，我们在现实中遇到的许多营销问题都与国外的不太相同，本土化的市场营销案例能反映中国国情和企业实际，更具有现实意义。
在选择案例时应注意以下问题：第一，案例的选择要难易结合，与高校学生的特点及教学目的相适应。第二，案例的选择要具有时效性，使营销理论能与实践相结合，以减少理论的滞后性。第三，案例的选择应具有典型性，激发学生对案例教学的兴趣，加深学生对营销理论和实践的认识。
3.6 建立校内外实习实训基地，提供实践教学场所
市场营销案例教学以课堂讨论为主，缺乏真实感。要让学生更好地掌握营销知识，必须要有一定数量的实习实训基地，让学生去了解、熟悉营销实践。学校要建立固定的校内外专业实习实训基地，为教师和学生提供市场营销实践教学的场所。
参考文献
［1］马永青，张志鹏。市场营销案例教学法的实践研究［J］.河北农业大学学报(农林教育版)，2008(2).
市场营销课程的理论知识体系主要起源于企业的经营实践，因此具有极强的实践性，并随着企业的发展而不断得到更新。鉴于当前市场营销学“理论讲授+案例分析”的教学模式中存在的问题，结合该课程实践性较强的特点，在教学过程中引入体验式模拟教学软件，对现有教学方法进行改革，通过实验实训教学方法来提高学生对市场营销理论知识的理解和掌握，提高学生的知识综合应用能力，就显得尤为必要和有意义。
一、“市场营销学”课程传统教学中存在的问题
在传统教学过程中，市场营销学主要采用“理论讲授+案例分析”的教学模式。其中，理论讲授内容主要侧重于营销理论、基本概念和知识点的讲解，内容比较抽象，由于与企业实践有一定距离，学生理解起来较为困难也不容易掌握，更无法直接用于实践；案例教学作为从国外引进的一种先进教学手段，一定程度上能够弥补理论教学的不足，成为沟通理论与实践之间的桥梁[1]。但是，在实际教学过程中发现案例教学模式也存在着一些问题，主要体现在以下几个方面。
1.案例教学主要训练学生的定性分析能力，学生一般不能进行定量分析。案例一般来源于企业的营销实践，由于涉及企业的商业秘密，案例中一般不会给出详细的相关营销数据。因此，学生在进行案例分析时只能进行定性的讨论和分析，无法给出一个量化的结果。但是，企业经营得好坏要靠准确的营销数据来说明，与单纯的文字分析相比，数据更具有说服力。
2.案例提供的相关背景资料相对片段、不全面，使学生不能全面了解案例发生的背景，从而影响教学效果。以企业营销环境为例，一个企业营销决策的做出往往需要考虑到环境的制约和影响。企业营销环境包括微观营销环境和宏观营销环境两大部分，仅仅宏观营销环境就包括人口、经济、自然、政治法律、科？W技术、社会文化等等方面。但是，鉴于资料收集过程的种种困难，教师在编写教学案例时不可能收集到如此全面的资料，因此案例给出的信息难以反映企业经营的全貌，一定程度上影响案例分析的教学效果。
3.案例教学是一种事后分析，学生无法了解营销决策的具体后果。目前，案例分析主要是运用市场营销理论对过去已经发生过的营销行为和事件进行总结和分析[2]，是一种马后炮的效果。而对于未来将要发生的问题进行决策时，学生无法了解决策的后果及对企业产生的实际影响，对方案的有效性与否无法进行判断，从而影响参与的积极性。
二、体验式模拟软件“营销之道”简介
“营销之道”是一套营销管理技能的综合训练平台，通过对企业营销管理的模拟，将企业运营中普遍应用的营销知识、工具、模型、方法与国内外成功企业的营销管理经验融入虚拟企业的经营管理中，使学生在模拟经营中快速掌握营销管理知识，从而使抽象枯燥的营销理论知识趣味化、生动化和形象化。
学生在参与“营销之道”实训时，学生分组组成多家企业，在软件平台提供的一个共同的模拟市场环境下进行对抗竞争。小组成员分别担任企业的总经理、技术总监、营销总监、生产总监、财务总监、渠道总监和国际总监等角色，全面体验企业的产品设计、生产、定价、渠道、促销的各个阶段。企业各项营销管理工作的经营决策，均由团队成员根据市场发展与竞争形势的变化独立做出判断来完成。为完成经营目标，团队成员借助所掌握的市场营销理论知识，独立做出各种运营决策，包括：制定企业战略、分析市场信息、制定研发计划、产品特性设计、营销渠道建设、生产制造管理、竞争对手分析、产品定价策略、市场营销推广、经营绩效分析等等。最终通过平衡积分卡的综合评价分数来全面衡量企业的经营绩效。
“营销之道”通过逼真再现的商业环境和学生对虚拟企业的亲自运营管理，帮助学生掌握应对在现实中可能碰到的各种营销管理问题的有效办法，在失败中吸取教训，在成功中领悟真谛，增强对企业的感性直观认识，掌握所学市场营销知识在实践中的具体应用，提升企业营销管理中的分析决策能力。
三、“营销之道”在市场营销学课程中的具体应用
为探索“营销之道”软件在市场营销学课程中的具体应用，根据事先制定的研究方案，选择部分班级分别作为控制组与实验组进行“体验式模拟软件教学法”改革对比实验。在实验组班级教学过程中，制定详细的实验教学大纲和学生指导手册，将理论授课时间由原来的45学时压缩为30学时，将剩余的15学时用于“营销之道”软件对抗实验，在实验之初将全班同学分成若干小组，组建团队。在实验过程中，各团队结合所学市场营销理论知识，按照软件设定的经营环境，在特定时间内研究“市场”行情，了解“企业”经营状况，做出判断和制定营销决策。团队通过采用各种分析模型，进行边际分析、价格博弈、数量博弈，制定出“企业”的竞争战略、营销组合、销售预测，并及时结合市场变化对营销策略进行控制和调整。
此外，为提高学生参与“营销之道”模拟软件学习的积极性，特从制度上进行以下规则设计：一是改革现有课程考核方法，增加实验成绩比重，将实验成绩作为一项重要的平时成绩，平时成绩与期末考试成绩由以往的30：70调整为50：50，构建“理论讲授+案例分析+实验教学”三位一体的教学体系。二是采用决策团队形式，注重培养团队合作精神。同学们组成不同的经营团队，分别扮演企业不同的管理角色并承担相应的职责，对企业各种资源进行统一指挥和调度。三是建立有效的激励措施，鼓励学生积极参加学科竞赛[3]。为检验学生对市场营销理论知识的掌握和运用水平，鼓励学生积极参加学科竞赛活动，对于成绩优异的同学给予相应的奖励。
体验式模拟软件涉及企业营销决策的全过程，因此在利用“营销之道”软件进行教学时采取了过程导向的教学方式，通过营销全过程参与这条线将课本中各章节散落的知识点有机串联起来，避免了传统教学方法中将知识割裂讲授的弊端。学生通过对营销理论在企业实践情境中的应用，加深了对理论知识的理解和应用能力。在教学改革过程中，我们积极组织学生组队参加相关的市场营销学科竞赛，一批优秀学生脱颖而出，取得了优异的参赛成绩，即是一个有力的证明。
四、体验式模拟软件教学的主要特色
相比于传统“理论讲授+案例分析”的市场营销教学模式，体验式模拟软件教学方法主要具有以下特色。
1.实现学生、教师角色的转换，促进同学之间相互学习。在市场营销课程教学过程中应用体验式模拟软件教学方法，能够实现教师与学生角色的？D换，推动“以教师为中心”向“以学生为中心”的教学方式转化。教师的身份和职责将不再是单一的知识讲授者，而是转变为任务的发起者、操作的指导者、结果的评判者；学生也不再是被动地接受知识，而是主动地参与学习过程，成为新知识的主动采集者。
此外，体验式模拟软件教学采用团队决策形式，学生同时也是高度分工协作的团队成员。在团队决策过程中，每个人都贡献自己的思想和智慧，能充分培养大家的teamwork精神，促进学生之间的思维碰撞和思想共鸣，从而促进同学之间相互学习，产生良好的团队协作效应。
2.能够让学生体验企业的营销管理流程，树立全局性大局观。体验式模拟软件教学方法通过构建与企业实际经营相似的虚拟情境，使学生利用模拟软件进行实战对抗演练，了解产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等问题在企业营销实践中的具体应用，从而摆脱传统教学模式一味进行理论讲授的枯燥乏味的缺点，使学生能够切实体验企业的营销决策流程。
关键词 案例教学 市场营销 教学 应用
中图分类号：G424 文献标识码：A
1 在市场营销教学中案例教学的问题分析
1.1 教师的主导作用分析
在案例教学中，教师并没有发挥其该有的主导作用，没能贯彻案例教学中要求的民主讨论，过于强调自身的角色，与学生之间的互动沟通比较少，没有对学生们进行足够的行为激励，没有能够在案例讨论的过程中将学生们的潜能挖掘出来并且进行充分发挥。在案例教学中，注重的是讨论，其答案并不唯一或者固定，即案例教学问题的答案并没有对错之分，教师们应该多些鼓励学生，给予充分肯定，在尊重学生的同时，可以提升他们的自信心。
1.2 教师营销实践问题分析
在市场营销的案例教学中，教师们应该具备比较丰富的营销专业理论知识，而且营销实践比较丰富，具有一定的工作经验。只是到目前为止，高校教师经常出现调动等情况，也没有积累到一线营销工作的相关工作经验，其自身营销理论知识与营销实践之间没有能够进行有效的对接，使得营销案例教学的课堂不够生动。一些高校虽然对教师营销实践方面提出了更高要求，鼓励教师与企业或者社会等相结合进行营销实践，但是往往都由于教师们的自身角色定位问题，无法真正深入到营销实践中去，使得教师营销实践只限于形式。部分高校采用先进的市场营销模拟软件来弥补其中的不足，不利于教师们积极主动地去积累营销实践的经验。
1.3 学生参与合作的主动性分析
学生主体作用的充分发挥有利于案例教学实现其教学目标，教师们应该引导学生们积极主动地参与到教学活动中来，从而使得师生之间形成合作关系。但是有些学生对营销教学产生了比较消极的认识，即认为营销教学的案例已经不符合未来营销实践工作的要求。也有部分学生认为营销工作并不需要学习营销理论知识，而且教师没有采取合理的方法讲授营销案例，课堂氛围并没有被调动起来，无法激发学生们的学习兴趣，没能积极主动参与到案例教学活动中去，也没能形成良好的合作氛围。
1.4 教学目标分析
市场营销学具有较强的理论性与实践性，也有比较严密的理论章节结构，并且和营销实际有着很紧密的联系。但是部分教师讲授的案例并没有和市场营销学的教学目标一致，无法将案例与课堂所讲知识进行有机结合。因此，在学生们对章节理论进行理解与掌握时，教师们所采用的案例并不会发挥多大作用。在这种情况下，如果不能引导学生们运用所学的营销理论对案例进行分析，并且提出相应的解决方案，很难有效提高教学效果。同时，学生们也无法通过案例教学来培养营销技能。
1.5 案例教学程序化分析
当案例教学被广泛应用于市场营销教学中，教师们往往都会结合案例来讲课，使得案例教学趋向程序化。一些案例已经不符合现代营销的发展，其教学方法在营销教学中的应用比较单一机械，使得案例教学法在应用时的程序化更加突出。有些学生虽然了解营销知识理论的重要性，但是其学习积极性受到程序化比较严重的案例教学的影响，无法被充分调动起来。
2 高校市场营销案例教学的改进措施
2.1 教师主导作用的充分发挥分析
首先，在课堂的案例讨论过程中，教师应该尽可能对案例材料的问题本质与营销教学目标进行掌握，从而可以准确地对讨论方向进行引导，并且鼓励学生们对案例的问题提出不一样的见解。讨论结束之后，应该布置任务让学生们针对案例进行思考以及总结，还可以根据实际需要让学生们写总结报告，从而加深学生们的认识。其次，教师应该善于将案例中的资源价值挖掘出来，并且对其反映出来的营销理念及其方法进行准确理解。最后，教师应该加强与学生之间的互动交流。在这个过程中，教师应该善于对学生们的真实反应进行观察，再有针对性地激发学生们的探究心理。
2.2 教师的营销实践经验分析
高校应该为教师们创造更好的条件以丰富教师们的营销实践经验，比如采用校企合作新模式。根据实际需要，还可以让营销教师在社会企业中兼职以获得营销实践经验。也可以制定教师脱产计划，让教师们直接在企业中从事为期一年至两年的营销实践工作。另外，高校也可以建立营销咨询机构，并且面向社会服务，或者建立一个教师和企业合作的平台。因此，可以让教师们在营销实践中积累了经验与营销素材，也可以深化教师的营销认识，从而更好地进行营销案例教学。
2.3 学生主体作用分析
在案例教学过程中，应该激发学生们的积极主动性，让他们参与到案例教学的讨论中去。教师应该在上课之前对学生们进行调查，以了解他们对哪一范围内的案例材料感兴趣，从而针对性地寻找相关案例材料，以激发案例教学课堂中学生们的兴趣。其次，教师可以根据学生们感兴趣的案例材料范围布置任务，让学生们自己寻找相关案例，并且收集相关资料。最后，在案例讨论的过程中，教师应该鼓励学生们多些交流与合作，还可以鼓励他们进行角色扮演或者组织辩论赛，将学生们的积极性最大限度地调动起来。
2.4 案例与教学目标的统一分析
教师们在选择案例时，应该先根据教学大纲制定比较全面的案例教学总计划以及具体实施计划。计划中应该包括所选择的案例类型以及来源，并且将案例讨论的具体步骤都设计好，在引导时应该注意问题导向。除此之外，教师们还应该实现案例材料对学生的启发意义与教学目标进行有机统一，从而培养学生们对问题的分析与解决能力。
2.5 案例教学的灵活运用分析
在案例教学过程中，教师应该根据教学内容的实际需要对营销案例教学形式进行灵活运用。另外，在保证实现教学目标的前提下，教师应该实现教学形式的多样化，对具有程序化特点的案例教学方法进行改变，从而提高学生们对学习的兴趣，提高学习效率，并且获得较佳的教学效果，以达到营销教学目的。
3 结束语
案例教学在实践过程中仍然存在一定的应用问题，必须加强相关探索与研究工作。而实践证明，营销案例教学的效果比较理想，在高校教学中发挥着越来越重要的作用。
参考文献
1案例教学法在市场营销教学中的意义
1.1提高学生对市场营销理论的理解运用
市场营销是一门实用性较强的学科，传统的教学是讲授法，教师讲、学生听，没有生活体验和实际操作。学生只能通过死记硬背的方式学习，可能记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等，但一遇到实际问题往往不知所措。而案例教学把案例呈现给学生，让他们有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论，理论联系实际，从而提高了对市场营销理论知识的理解和运用。
1.2实现师生优势互动
传统的教学大多采用“填鸭式”的教学方法，知识单向流动，学生被动接受。而在案例教学中，教师是导演，学生是演员。同时案例本身是有一定情节的典型事例，有较强的吸引力，能使学生产生浓厚的兴趣，从而有效调动学生学习积极性和主动性，大大改变了被动接受学习的习惯，为主动进取创设了条件。教师也改变了传统授课中“自我说教式”的讲解和“满堂灌”的教学方法，尊重学生参与讨论的主体性地位，充分发挥学生学习的主动性和积极性，激发学生对案例的参与性，引导学生分析案例并阐述自己的观点；同时可以通过角色扮演增强生活体验，引导学生积极参与课堂，把课堂的主动给学生。
1.3培养学生的创新能力
案例教学与传统教学相比，具有开放性的特点，学生在案例讨论的过程中从不同角度思考问题，可能产生不同的观点和答案，因而案例分析讨论是培养学生创新能力的重要手段。由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生去寻找正确答案，而是让学生在案例的学习中激发思维，努力创设思考的空间，激发想象，以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法，所以应重视让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确与否，而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼，从而学会求知、做事、思维、创新。
1.4培养学生的团队合作精神
案例教学的讨论环节一般分小组进行，小组成员之间各有分工，而案例分析成果评定是以小组为单位，因而要求各小组成员之间要有团队合作精神。这种集体意识和团队合作精神是营销人员的必备素质，也是学生工作后在任何工作岗位上不可缺少的。这样的能力培养在理论教学中很难实现。案例教学作为一项群体活动，通过组内合作、组间竞争的方式，有利于培养学生的沟通能力和团队合作精神。在合作中互相沟通，在沟通中增进合作，在这过程中可以培养学生的团队意识，教会学生相互沟通、尊重他人、关心他人，同时也增强了他们说服别人以及聆听他人的能力。
2中职市场营销专业案例教学法的有效实施
2.1分解教学目标
中等职业学校的学生文化基础参差不齐，既要清楚通过案例解决营销活动中什么层次上的什么问题，又要明确体现出学生解决营销问题时所显现的能力水平；既要考虑到学生学习能力、态度的改变，又要考虑学生的条件和状况。因而教学目标可分解，认知目标上要求学生掌握市场营销的基础知识，能力目标上提高学生分析解决问题及综合表达的能力，情感目标上培养学生的营销意识及创新意识。
2.2切合实际，选好案例
上好市场营销案例教学课，教学案例的选择至关重要。教师要根据市场营销课程的教学内容要求，案例选择要紧密联系现实企业营销实践，收集真实的、典型的案例来进行分析和运用。这样既可以让学生提高分析和理解能力，又可以了解社会营销实践，为以后走上工作岗位打下良好的基础。同时在选择案例时应注意以下问题：第一，案例的选择要难易结合，与中职学生的特点及教学目的相适应。第二，案例的选择要具有时效性，使营销理论能与实践相结合，以减少理论的滞后性。第三，案例的选择应具有典型性，激发学生对案例教学的兴趣，加深学生对营销理论和实践的认识。
2.3围绕案例，设计话题
选取适当案例后，教师应在充分熟悉案例的基础上，根据对理论知识的掌握要求，精心设计案例讨论任务。讨论话题的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证，没有充分的准备就会出现课堂秩序的混乱。设计任务时，要由易到难，不求过于复杂；任务一定要具体，具有可操作性，使学生分析时有针对性，避免泛泛而谈。同时，任务设计要与案例内容所反映的理论相一致，不可牵强附会，往往一个案例可以用来说明多个理论，教师需对此进行把握。
2.4引导学生，积极参与
通常情况下，案例分析是采取小组讨论的方式进行，小组讨论能调动每一位同学的积极性，集中群体的智慧，使得案例分析角度多样化、观点全面化和方法周全化。这样可节省时间，同时也可培养学生团队精神。教师在这一环节中，要扮演好组织者的角色，要根据学生的气质、性格、能力和知识经验等进行合理分组，既要防止“一人操办”，还要防止“搭便车”。一般来说，小组成员不宜过多，以5人左右为宜，可由教师指定或学生自愿组成，每组选一名组长，负责小组内部的分工协调与组织。
2.5总结评价讨论结束后
，教师要对案例教学全过程进行归纳、总结和评价。教师应做简要总结，归纳出几种具有代表性的观点，并对其进行评价，对好的思路与独到见解加以肯定，对学生讨论中不够深入、不够确切的问题，进行再次分析和讲解。在这一环节中教师尤其要关注学生思考问题的方法，以及他们合作讨论的过程。
2.6给学生提供实践的机会
市场营销案例教学以课堂讨论为主，缺乏真实感。如果条件允许的话，要让学生更好地掌握营销知识，就必须要有一定数量的实习实训基地，让学生深入企业去了解、熟悉营销实践。
【参考文献】
［1］姜贵红。市场营销案例教学法浅析[J].中外企业家，2008(3).
［2］马永青，张志鹏。市场营销案例教学法的实践研究[J].河北农业大学学报（农林教育版）,2008(2).
关键词： 建构主义；市场营销学；教学
建构主义学习理论是当代较有影响力的一种认知主义学习理论，最早是瑞士心理学家皮亚杰提出的。建构主义认为，知识的传载符号系统只不过是人们对客观世界的一种解释或假想，并不是问题的最终答案，因此，知识应由学习者在一定的情境即社会文化背景下，借助他人或群体的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式而获得。从这个意义上讲，知识不是通过教师“一站式”传授而获得，学习是一个通过同化和顺应两种途径建构意义的复杂过程。建构主义教学观对我国传统教学法提出了质疑和批判，诸多实践也证明了传统的单一课堂讲授法未能很好地发挥学生的创新潜力，使学生未能在最大程度上对知识进行获取和更新。
一、建构主义教学观对市场营销学教学的指导作用
市场营销学是一门理论性、综合性、实践性较强的应用学科，在学习营销理论过程中，如果缺乏对实际应用的亲验和探索，就不能全面深入地掌握相关理论知识体系，而且，由于这一学科的应用性特点，它的知识体系是一个动态系统，新理论和观点不断涌现，如果学生缺乏必要的学习开放性和主动性，将无法及时更新营销理论和知识，其知识体系也无法适应市场需求。笔者认为，市场营销学教学应充分利用建构主义教学观原理，扩展传统教学中的“三尺讲台”，使教学的时间、空间、方式得到延伸和拓展。
(一)自主学习拓展学生的认知领域
建构主义认为，学生是认知的主体，所以，在教学中应充分发挥学生学习的自主性，教师应尽量引导学生进行探究学习，即引导他们发现问题并主动搜集有关资料和信息，探索性解决问题，还应当为学生创造自主学习的平台和条件，启发和诱导学生自己去纠正错误和偏见，只有这样，才能使学生尽最大限度地利用现有资源捕捉营销理论领域的新理论、新观点，对知识进行同化、顺应、再同化、再顺应地消化吸收，从而使其营销知识体系得到拓展和更新。
(二)协作学习充实学生的认知结构
建构主义认为，协作学习对意义建构起着非常关键的作用，学习的协作化是指学生在团体中为了完成一个共同的目标，进行明确的责任分工而进行的互助式学习。在市场营销学教学中，学生通过教师组织实施的互助或互动学习模式，进行交流合作，组员之间或师生之间进行思想碰撞、优势互补，不仅使学生验证了相关的理论知识，而且扩大了个人对问题认识的视野，从而完善了营销知识认知体系的相关性和完整性。
(三)情境学习提高学生的营销实战能力
建构主义主张把学习置于真实的、复杂的情境之中，使知识能适应不同的问题情境，在实际生活中能更广泛地迁移。在市场营销学的教学过程中，教师应为学生创造真实的基于案例的“学习环境”，如营销游戏、角色扮演、案例分析等多种训练方式，使学生能对营销实战进行亲验，不仅参与其中，而且能学于其中，从而提高营销实战能力。
二、建构主义在市场营销学教学中的应用
高职教育的职业性和技能性特征决定了高职系列市场营销学的教学宗旨应侧重于培养学生的专业技能水平，基于此，笔者认为，利用建构主义教学观原理进行高职系列市场营销学教学模式改革，开展多样化的教学活动和实验，这对于学生建构理论与实践相结合的市场营销学知识体系是十分必要和有效的。
(一)开展互动式课堂教学
“基于问题学习”是建构主义所倡导的一种教学方式。传统的课堂教学采用的方法基本是“满堂灌”的“机械式学习”，大大限制了学生获取知识的主观能动性，为此，在改革课堂教学时，应充分发挥学生的学习积极性，转“被动”为“主动”，鼓励学生发现问题、分析问题、并探索性地解决问题。教师应结合理论知识及时给学生提出适当的问题让学生思考并回答，还应适当讲评一些与课程相关的实践知识，鼓励学生对一些市场营销的热点问题和实践问题进行讨论，例如，笔者在讲授市场营销调研时曾向学生提出思考题：针对潮汕人内敛的性格特征以及潮汕地区浓厚的人情文化，小型企业应采取什么有效方法搜集某产品的市场需求信息，这一问题引起学生的热烈讨论，一方面提高了学生的学习热情，另一方面为学生构建了“探索式学习环境”，启发和诱导他们主动发现实际问题和寻找解决问题的方法。
实施互动式课堂教学给教师提出了较高的业务技能要求。教师必须不断完善和充实自身的知识结构，善于将不同学科的知识引进课堂，丰富课堂教学信息，如将中国传统商业文化理念融入到营销实践活动中，并加以讲解点评，开拓学生学习的思路。还应能把握好对学生学习指导的“度”，充分考虑思维的多样化和个体的差异性，尽量激发其思维创造力。
(二)实施案例教学
案例教学是指在教学过程中，引用典型的市场营销实战案例，师生以及学生之间通过对案例进行分析、探讨，从而总结营销理论，提炼营销观点，培养学生创造性思维，提高营销实战技能的一种教学方法。从建构主义的角度看，案例教学为学生提供了情境学习的平台和“学习者共同体”，使学生能在协作的团体中亲验学习，使他们能以已有的知识体系和经验为基础主动建构新的营销知识体系。在培养企业营销人才过程中，案例分析已被证明是一种有效的教学方法，这种方法能培养学生综合运用营销理论知识，提高解决实际问题的能力，而且能使学生在对案例讨论和探索的过程中自然而然地吸收了企业营销实战经验，从而丰富和完善了原有的认知结构。
案例分析一般可采用以下两种方法：一是总结分析法。即选取一个或若干个典型案例进行讲解、分析，然后进行提炼，总结出案例体现出的相关知识点，最后针对以上案例和营销知识点再向学生提出一些实践性较强的营销问题或营销热点，鼓励学生思考、讨论、回答。二是个案分析法。即选取规模较小、事件较简单的案例，就某一侧面进行重点分析，把相关知识融入到案例中，通过对案例的深化和知识扩充来拓展学生的视野，便于学生对某一问题的深层次把握和透彻理解。如对爱多VCD价格战进行个案分析，可以从企业实施价格竞争的优缺点入手，层层剖析推进，一直涉及到企业的新产品开发策略。
(三)开展实训教学
【关键词】加多宝；凉茶；市场营销
中图分类号：F8文献标识码：A
一、凉茶行业市场概况
自2002年来，国内软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的其他饮品迅速崛起，凉茶行业保持着高速增长的态势，成为饮料市场新的主力军。以著名“王老吉”凉茶为例：
2003年，凭借着“怕上火，喝王老吉”的广告攻势，红罐“王老吉”开始风靡全国，创下6亿元销售额的奇迹；2004年销售额15亿元，2005年销售额25亿元，2006年超过了35亿元，2008年销售超过120亿元，2010年150亿元。几何级的增长使王老吉迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的品牌之一。
市场上同样规格的罐装饮料，“王老吉”凉茶的零售价要比可口可乐和百事可乐的价格近乎高出一倍，其盈利能力已然在可口可乐和百事可乐之上，凉茶市场成长为饮料业中毛利较高的一个细分市场。
图1：2012年各类饮料消费者购买的情况
二、“加多宝”品牌的困境
“王老吉”品牌的成功，是香港加多宝集团苦心经营的结果。1995年，香港鸿道集团从广药取得红色易拉罐装王老吉凉茶在中国大陆地区的独家经营权，并在1997年筹建加多宝集团负责运营。2000年，双方签署主商标合同，规定加多宝集团对“王老吉”商标的使用权至2010年。按照这份合同，加多宝从2011年初就不得再生产、销售印有“王老吉”字样的凉茶。
数据显示，此时国内凉茶市场已由“王老吉”一家独大，占据70%的市场份额，和其正10%，其他品牌合计占据剩余市场。而“和其正”、“霸王”、“上清饮”等品牌的目标消费群与“王老吉”重合，在直接竞争中无法与“王老吉”对抗，面临着定位尴尬、市场认可度不高、品牌塑造困难等窘境。
2012年5月，价值1080亿元的“中国第一商标案”―“王老吉”商标之争尘埃落定，广药集团夺回了红色罐装及红色瓶装“王老吉”凉茶的生产经营权，随即，加多宝宣布放弃“王老吉”品牌，推出新品牌“加多宝”凉茶。这对加多宝公司或者广药集团都是一个再出发的过程，百亿元的市场出现短暂性的真空期，给了竞争对手极大的发展机遇，“和其正”等其他品牌有望蚕食部分市场。如何调整营销策略，继续保持行业领先优势，成为“加多宝”的最大难题。
三、“加多宝”品牌SWOT分析
（一）市场优势
1.市场销量
全国前三季度饮料行业的调研数据里，凉茶市场中，加多宝占比73.0%，王老吉8.9%，而和其正和宝庆堂分别以4.3%和0.5%排名其后――四大品牌销售量占行业总销量的86.7%，行业集中度趋势明显。2012年全年销售额超过200亿元。
图2各品牌凉茶所占市场比重
2.广告优势
加多宝依靠巨额的广告投入，采取央视为主，地方弥补的广告策略。抓报纸等终端在媒体投放的时机选择中体现出较高的机动性和策略性。并把终端场所也变成了广告宣传的重要场所，设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送。通过消费者的功能需要把通道向消费者生活前端延伸，加多宝这种终端思维赢得了更大的市场份额。
图32012年下半年加多宝与王老吉广告投放额对比
3.渠道优势
通过多年分区域、分渠道经营，在现代渠道中的卖场、超市 ，常规渠道中的批发商、零售商，餐饮渠道中的川菜馆、湘菜馆、火锅店，以及特殊渠道中夜场、酒吧等，加多宝公司都具有强大的优势。
（二）自身劣势
1.品牌形象
“王老吉”凉茶品牌已深入人心，而“加多宝” 凉茶品牌则是新生事物。广药集团经营“王老吉”品牌后，在产品包装设计、产品口味等方面都推出了与“加多宝”凉茶同质化的产品。“加多宝”凉茶面临市场严峻考验。
2.包装设计
目前，市场上的加多宝只限于红色罐装，产品的包装设计缺乏时尚、现代、动感和前卫的设计元素，且种类单一。
（三）市场机会
1.关注度上升，市场潜力巨大
据调查发现，茶饮料的网民点击率直线上升，且由于今年跟王老吉的纠纷，提高了品牌知名度。加多宝自身已经打开的凉茶市场为其自主品牌的传播提供有力的帮助。
目前茶饮料的全球销量已经突破2500万吨，成为世界第一大饮料品类。饮料业是我国发展最快的行业之一。
图4茶饮料市场年度增长率统计
2.竞争对手策略不成熟
以霸王、和其正品牌为例：霸王凉茶的包装形式与加多宝有明显差距，未得到凉茶核心消费群体年轻人的青睐，且口味与清甜的产品卖点相差甚远，不易被多数消费者接受；和其正则一味模仿跟随，在品牌形象、产品的包装设计风格以及产品的口味方面走传统凉茶的路线，没有与加多宝凉茶形成有效的市场区隔，限制了自己的特色和拓展空间。
（四）外部威胁
行业内部竞争加剧，主要竞争者如王老吉、霸王、和其正等，它们都对“加多宝”形成一定的威胁。例如“和其正”价格偏低，并给经销商预留更多的利润空间，吸引价格敏感群体；霸王凉茶品牌也具有一定的知名度基础；同时还有更多看到市场潜力的新品牌如邓老、潘高寿等进入茶饮料市场，对加多宝都存在一定的威胁。
三、“加多宝”STP分析
(一)市场细分
1.按购买者年龄细分
据调查得出，购买茶饮料的消费者年龄大都在18-30岁之间。
2.按购买地域细分
目前，全国发展相对较快的城市均已推出加多宝，而且，这对不同场所，价格有所不同，超市一般为4.0元/瓶，饭店一般为6.0元/瓶。
3.按购买行为因素细分
主要群体 群体特征
时尚年轻消费群体 得益于两茶文化的文化底蕴和功能性效果，凉茶对年轻时尚群体有着莫大的吸引力，而且女性比男性的比例还要高，在文化和品牌的包装下，这个群体几乎没有办法抵挡凉茶的巨大魅力。
亚健康、高压力消费群体 白领以及白领以上的消费群，在日常生活工作中，都把凉茶当成功能饮料来消费，也是凉茶重度消费群体之一。只要感觉身体不适、不舒服就喝。
尽情享受生活群体 尽情享受生活，总是带着人性的放纵，无论烧烤、火锅、熬夜、加班、打游戏都会导致身体的上火和不顺，凉茶是这个消费群体的首选饮料。
注意养身健体的群体 工作比较悠闲，年龄偏大的人群，都非常注意身体的保养，基本上试可乐如无物的群体，同样融文化、功能和口感为一体的凉茶，是这个群体的首选饮品。
礼品消费群体 凉茶几乎比其他任何软饮料的价格都高，在国内送礼市场上，是拿得出手的礼品。
餐饮娱乐群体 酒桌可解酒，KTV可润喉，凉茶进入餐饮和娱乐市场，蔚然成风，对餐饮娱乐市场等终端的消费群体来说，凉茶比酒水更重要。
家庭消费群体 通过口碑以及影视传播，凉茶已进入家庭，成为老少皆宜的饮品。
图5茶饮料消费者群体划分
(二)目标市场选择
【关键词】市场营销 案例教学 问题 对策
案例教学法主要以学生为教学主体，通过案例教学来培养学生的实践能力与自主学习能力，使得学生的学习积极性得到充分的调动，有效提高课堂教学质量，让学生掌握理论知识并较快融入生活实践中，达到真正的学以致用。然而目前在高职院校市场营销案例教学中还存在诸多问题，严重影响到市场营销教学质量的提高，据此对市场营销案例教学进行全面改善势在必行。笔者将分别从市场营销案例教学问题分析、如何促进市场营销案例教学的有效开展。笔者对这两个方面进行阐述。
一、市场营销案例教学问题分析
（一）教学观念相对落后
我国职业高中有部分教师教学年限较长，教学经验也十分丰富，正因如此，这些教师在市场营销教学课堂上一如既往地采取传统教学方法，对案例教学的真正内涵缺乏理解，从而也无法使案例教学方法得到有效应用。在这个情况下，教师教学观念没有与时俱进，接受不了新的教学方式，导致市场营销教学没有跟上时展趋势，无法从根本上提高市场营销课堂教学质量。
（二）教学内容单一
专业教师进行市场营销教学时，其教学内容是十分重要的教学依据，能将自身的市场营销技能以及知识有效的反映出来，在实际的教学中教学内容是学生需要进行学习的学习材料，也是整个教学过程当中最为重要的一个组成部分。大部分专业教师在进行教学时应用传统教学方式，没有对市场营销教学中的趣味性引起重视，而且市场营销学习中也有一部分比较复杂，所以使市场营销教学其教学内容非常单调，趣味性不高，学生的学习欲望自然也不会太浓，所以在一定程度上影响了学生对市场营销知识的学习积极性，导致市场营销案例教学效率低下。
二、如何促进市场营销案例教学的有效开展
（一）更新教育理念
在市场营销专业的教学改革中，教育理念的更新主要体现为两大转变，第 在教育观上，必须从“知识本位”转变为“素质（能力）本位”本位，重视对专业技术的实际应用能力进行培养；此外，学校在对市场营销专业人才进行培养时必须以促进其创新能力为主，并对学生主体地位予以重视，让学生参与到教学活动当中，感受到市场营销教学的重要性，以此促进学生自主学习能力的提升。在生态文明环境背景下，市场营销专业教学改革必须逐步确立起育人为本、全面发展的思想，促进学生整体素质、能力得到不断提升，将能力作为本位，突出技能培养、实践教学，有机统一知识、能力、素质实施教学活动，促进学生素质、能力得到全面发展。
（二）选取具有代表性的案例
在案例教学中，教师要注意案例选择的代表性，以免所需案例质量过低而造成学生学习兴趣的缺乏。同时，案例教学应该源于真实的生活或事件，与教材中的教学重点形成紧密的连接，不仅包含相关的理论知识，而且还具备精简的内容、典型的案例，确保案例的针对性与实效性。在市场营销案例叙述过程中，教师还要注意学生进行适当的引导，使其能够充分发散自己的思维，在独立思考中获得市场营销能力的提高。市场营销教学与其他理论教学不一样，它重在培养学生实践能力，因此，将案例教学应用其中，能帮助学生更好地理解市场营销知识，掌握一定营销技能，这对于学生今后就业具有至关重要的作用。比如在对一个知识点进行巩固时，可选择一些实证性较强的案例；而要想使学生对市场信息的分析能力得以提高，可采用一些分析性较强的案例；要想市场营销中某一种规律得以寻求到，就可应用多个案例联合进行分析与探讨。总的来说，在应用案例教学方式进行教学时，其目的性一定要明确，要根据其需要选择最为合适的教学案例，提高学生的学习效率。
（三）选取具有针对性的案例
在案例的选择中，教师要注意案例的针对性。通常，案例教学为教材内容的补充，因此，在案例的设置上，其内容应该紧扣主题，与教学内容形成紧密的关联性，确保理论知识与案例形成有效结合，使学生的理论知识掌握程度不如更新的台阶，同时能够学以致用。通常，市场营销教学的案例应该具有举一反三的效果，能够让学生在教学过程中产生共鸣，进而与实际生活取得联系，达到较好的案例教学效果。在案例教学中，只有选择具有针对性、实践性的教学案例，才能有效激发学生的探索热情，通过自身的实践，不断提高学生营销技能。
（四）选取具有易操作性的案例
在市场营销教学中，应注意选择易操作的案例对学生进行教学。案例的作用便是用于服务教学内容，激发学生学习兴趣。因而，在选择案例时，不能过于繁琐、复杂，而是以经典、简单为为主，对学生起到引导性的作用。理论教学为市场营销基础，案例教学为市场营销教学进行补充。所以，在选择案例教学时，教师要注意案例的灵活性、可操作性，让学生结合理论知识，将理论知识融入案例中，通过对知识的理解与分析，进而在实践操作中，提高自身的市场营销业务知识，并养成较强的职业素养。此外，还有加强实训教学，在学生在掌握扎实的基础知识后就可进行单项实训，其后渐渐转至综合实训，最后到校外实训，以此能让学生对市场的分析能力不断增强。
三、结束语
在市场营销案例教学中，只有学生将理论知识与实践相结合，才能给更好地理解相关知识，得到实践能力与分析能力的提高，学会真正的学以致用。在市场营销教学中，运用案例教学能够有效提高学生的学习兴趣，避免学生在理解市场营销相关知识时，由于与生活实践脱落而造成理解上的困难，进而不能有效吸收市场营销相关知识。案例教学注重突出学生的主体地位，让学生在实际案例面前学会推理、归纳、探究，进而不断积累自己、提升自己，满足社会对人才的需求。
参考文献：
1、引言
案例教学法是指在学生掌握了有关的基本理论和分析技能的基础上，教师根据教学目标的要求，运用典型案例，将学生带入特定事件进行案例分析，通过学生的独立思考或集体讨论，撰写案例分析报告，教师归纳总结的过程来实现教学目的的一种方法。作为一种开放式教学手段，案例教学法可以有机地结合理论知识和操作实践，对培养市场营销专业学生在复杂的营销环境中解决实际问题具有现实的指导意义。市场营销专业课程，如市场营销实务、市场调研与预测、推销技巧、商务谈判、市场营销策划、客户关系管理等，都是实践性和应用性很强的课程，这些课程的特点决定了教师不能单纯采用“从理论到理论”的教学方法。因此，具有实践性和启发性的案例教学就成为了高职市场营销专业不可缺少的教学内容与教学方法。然而，由于受传统教学方式的影响，目前案例教学法在认识和实践上仍存在一些问题。
2、市场营销专业课程案例教学中存在的问题
2.1将案例教学法等同于举例教学法。在市场营销专业课程教学实践中，一些教师认为在传授理论知识的过程中穿插着举例子就是案例教学。然而事实上，市场营销案例教学是一个互动的过程，它为学生提供了一个逼真、具体的场景，促使学生去调查、思考、分析和处理问题，从而加深学生对市场营销理论的认识与理解，提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。因此，目前我国大部分市场营销专业课程的案例教学还停留在举例阶段。
2.2对案例教学与理论教学的关系处理不当。目前在市场营销专业课程的教学过程中存在着两种倾向：一种是部分教师过分依赖于理论教学，对案例教学缺乏足够的热情和动力；另一种是一些教师过分夸大案例教学的作用，而轻视理论教学的意义，主张全方位、全过程的采用案例教学。
2.3教师的案例教学水平偏低。案例教学效果的好坏，教师起着关键性的作用，不仅需要准备案例，更需要对整个案例教学的实施过程进行掌控。但是由于部分教师本身的知识结构和课堂组织能力未能完全胜任案例教学的要求，导致营销专业案例教学要么停留在举例阶段，要么流于形式。
2.4缺少适宜于教学的高质量案例。案例教学效果的好坏在一定程度上取决于所选择的案例。近年来，尽管我国编辑出版了很多与市场营销专业相关的案例书籍，然而，适宜于教学的高质量案例却不多，具体表现在4个方面（:1）案例缺乏针对性和典型性；（2）案例的本土化程度低；（3）案例比较陈旧；（4）案例的内容不完整。
3、完善高职市场营销专业课程案例
教学的建议针对上述问题，为了充分展示案例教学法在市场营销专业课程教学中的魅力，我们应该做到以下几点：
3.1正确区分案例教学法和举例教学法。案例教学与举例教学都是通过一定的事例来说明道理，但案例教学法是以学生为主体，教师进行组织、引导和评判。可以说案例教学不单纯是去寻找正确答案的教学，而是重视得出结论的思考过程，这个思考过程正是实现教学目标的重要手段。
3.2正确处理案例教学与理论教学的关系。在市场营销专业课程的教学过程中，以知识� 两者应该相辅相成，做到知识的传授和能力的培养并重。
由于市场营销专业的性质，案例教学法在高校市场营销专业中应用较为普遍。然而，案例教学法在市场营销专业中的应用中也存在不少问题。本文在对案例教学法概述的基础上，针对案例教学法在高校市场营销专业应用中所出现的问题，本文进行了分析，并提出了相应的解决措施。
【关键词】
市场营销；案例教学法；应用
随着市场竞争变得越来越激烈，多数企业从外贸订单逐渐转向内销，市场营销的专业人才就变得尤为稀缺。即使是在这种情况下，企业仍然非常重视市场营销专业毕业生的实践能力。但由于应试教育制度的影响，学生所学的市场营销知识与企业的要求不甚相符，这使得学生没有发挥的市场空间，更使得企业找不到合适的市场营销专业人才。市场营销不但要求学生学好基础知识，还要求学生具有较强的实践能力。因此，要改变这种现状，就需要教师在市场营销的教学工作中寻求解决方法。在高校课程改革的背景下，教师通过课堂教学来提高学生的实践能力，是改变现状的有效途径之一[1]。
一、案例教学法的概述
案例教学的雏形源于在古希腊、罗马时代，苏格拉底和学生之间的问答教学法。虽然案例教学法在中国的高校中还不太成熟，但在西方教育中已经拥有了一套行之有效的方法来进行教学。由于案例教学法明显优于传统的教学模式，所以会被大家广泛应用到教学中。例如，应用比较早的是美国哈佛大学的法学院，还有之后的美国哈佛大学商学院的工商管理专业[2]。案例教学法之所以被广泛推广，是因为它不再以教师讲授理论为中心，学生只能被动接受的传统教学模式来进行课堂教学。它是采用开放式的教学模式的，就是教师通过引导，让学生围绕案例来进行思考和讨论。这样开放式的教学模式既避免了传统教学的缺点，又增强了学生的创新能力和实践能力。但由于案例教学法在中国的高校中还没有成熟的教学方法和教学手段，所以在取得效果的同时，还有很多的问题需要研究解决。
二、案例教学法在高校市场营销专业应用的现状
（一）缺少典型的教学案例
由于市场营销专业在我国开设的比较晚，所以在目前的中国高校中，案例教学法还没有成熟的教学方法和教学手段。如果要掌握成熟的案例教学方法，就需要完善教学方法和教学手段，而要完善教学方法和教学手段，就必须解决案例来源不充足的问题。哈佛大学商学院的案例教学法之所以相当成熟，离不开其拥有比较完整的案例库和强大的案例编写队伍。在其实际教学中，应用案例讲解的课程就不少于80%。在我国的案例教学中，案例来源往往具有局限性，它主要的来源有两个：第一、教师自己制作的案例；第二、国内编写的营销案例和国外相关的案例。由于缺少案例来源，在实际教学中，案例的内容过于落后且死板，又或者会出现案例不符合学生认知水平的情况，最终使得引用的案例与教学目标不符。因此，教学案例的来源不足，成为阻碍案例教学法成熟的因素之一。
（二）僵化的课堂教学方式
由于受传统教育模式的影响，在当前的市场营销教学中，教师依然占据着主体地位，这就导致了学生的学习能力得不到提高。教师的授课局限于授课教材，学生的理解就局限于按部就班，最终形成了学习的知识不能解决实际问题的状态，造成与社会工作严重脱节的情况。
（三）忽略了实践的环节
虽然随着社会的发展，我国对于案例教学法越发的重视， 大多数的高校会采取到固定合作的工厂实习的方式来进行实践教学环节，但由于过于表面化的培训使得学生接触不到实际案例，学生不能切实提高自身的能力水平，久而久之，就会使学生产生抵触心理，从而影响学生对所学理论知识的有效掌握[3]。
（四）师生的适应能力差
教育理念的落后，使得教师的现代教育学素养不够高，不能与时俱进的采用新式教学方法。同时，学生也不愿积极主动地去解决问题和思考问题。在实施案例教学法时，往往就需要学生发挥积极主动性。在西方国家中，教师本身就拥有实践活动的经历，所以就能以自身经验进行指导，能够很好的把实践与理论结合来进行教学。因此，在西方国家中，案例教学才能取得较好的成果。而在我国，一方面应试教育对于教师的要求更多的是教授理论知识；另一方面应试教育背景下的当代学生自身也更重视理论的学习，从而忽视了在企业中培养实战运作能力；并且，企业也不愿意增加负担来对起不到实际作用的学生进行培训，最终导致了学生很难有机会在企业营销实战中深入研究学习[4]。
（五）缺少学习效果评价
案例教学法之所以不能在中国高校成功的运用，还在于案例分析讨论环节的表现，对于学生的成绩评价没有直接影响。因此，学生对于案例分析与讨论就选择消极对待，不查资料阅读，也不认真的进行系统的分析和思考。当然，形成这样的情况也是由于中国当前的教育体制造成的。欧美国家普遍以小班教学的方式为主，教师的教学工作量小，能对每个学生都进行细致关注。而案例分析不要求分析结果的一致性，就使得欧美教师能更加的重视评价学生思考问题和分析问题的过程。
三、解决案例教学法在高校市场营销专业应用问题的对策
在解决案例教学法在高校市场营销专业应用的问题时，除了要注意案例教学法在市场教学中的运用原则，例如，适应性原则、启发性原则等，还应该应用到以下的方法。
（一）建立完善化的案例库
首先，中国必须要建立完善的案例库，以供各个高校使用。教师除了可以通过参与教学团队来编写和改造案例，亦可以从各方搜集资源来进行加工。目前的互联网资源非常丰富，教师可以从这方面入手，对每年本土典型与热点商业案例进行改造加工，来用于课堂教学。当然，除了这些方法，教师也可以采取其它措施。教师可以利用国内外的获奖案例来进行教材编写，并将之应用到教学课堂中。不论国内还是国外都不乏可供选择的，已获过奖的广告类和营销类案例，但不能只凭获奖类型来选择，因为案例的优秀与否，不能仅仅依靠是否评奖来进行判断。在国内，通过中国杰出营销奖来奖励以中国本土市场为目标和实施杰出的市场的营销方案；在国外，通过克里奥广告奖来奖励在影视、广播以及网络设计等方面具有优秀表现的媒介作品。这些营销案例的采用，一方面避免了案例出现质量问题，另一方面也解决了案例不能及时更新的问题。其次，教师也可以鼓励学生参与案例编写。目前的大学校园里也会出现众多的商业服务活动和广告宣传的活动，大学生可以通过自己的切身体验来编写校园案例。这样既提供了可使用的课堂案例，又锻炼了学生运用市场营销知识来归纳问题、总结问题、分析问题的能力。
（二）提高教师的教学水平
由于现有教师队伍缺乏对企业商业实战的认识，所以教师在对市场营销以及工商管理等实验性较强的专业学生的教学方面就有所欠缺。要解决此类问题，可以采用让教师去企业里兼职的方式来提升教师的水平，也可以通过参与教授上课等多种方式来提高教师的教学水平和能力。
（三）增强学生的实践能力
学生实践能力的培养是当前高校教学中所欠缺的环节。学生实践能力差会使得学生达不到企业的用人标准，不能与企业实现很好的对接。要提高学生的实践能力，一方面教师可以通过课程改革、实践实习教学等措施来弥补实践教学环节的缺失；另一方面如果还要增强动手实操能力，教师可以鼓励学生进入企业的营销实践中去进行深入的研究，这样就能参与到企业营销的全过程中，还能加深对企业营销活动的认识。
（四）缩小教学班级的规模
影响案例教学法在高校市场营销专业应用的因素还有一个，就是高校在进行大规模的扩招时，忽略了对学生创新能力的培养。伴随着教育部启动高等学校创新能力提升计划的施行，高校也越发的重视提高教学的质量，在今后的发展中，高校要在稳定校生规模的前提下，通过壮大专职教师的队伍、缩小班级规模来提高教学的质量。
（五）建立多元的评价体系
为了要培养高素质的人才，建立多元的评价体系是十分必要的。在当前的教育教学中，应该更加注重对学生素质和能力的培养，而不能只根据课程考试结果来对学生的学习成绩进行量化分析。高校中结构化的测验考试评比应该尽量减少使用，原因是这种单一的结构化评价方法过于片面，不能体现出教学的效果。因此，要采用多种手段和多种评价方法组合的方式，来建立多元化的评价体系。建立多元化的评价体系，可以参考加德纳的多元智能理论来进行，它在注重评价个体成长的前提下，更突出学生评价的主体地位，并能最终使教学和评价相融合。
四、结束语
市场营销作为具有较强实践性的学科，案例教学法在其实际教学应用中可行性非常高。在教学过程中，它超越了传统的教学方法，避免了课堂教学氛围太过僵化，提高了学生们的学习兴趣，有利于学生理论实践能力的综合提升。为了为我国社会主义现代化建设输送更多的市场营销专业的技术人才，教师需要不断地对案例教学法进行进一步的创新，并且要将其灵活的应用到教学中去。
作者：陈月梅 单位：金陵科技学院商学院
参考文献：
[1]兰芳。浅谈案例教学法在市场营销教学中的应用[J].商场现代化，2014,31:290-291.
[2]韩春梅。案例教学法在高职市场营销专业中的应用[J].教育与职业，2015,15:85-87.