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商业道德的履行一定意义上是"利他"精神，也是儒商一贯奉行的精神。在我国，儒商奉行的商业道德是恪守信用、诚信为本，诚实不欺，利以义制、以义取财，仗义疏财等等，意在把诚、信、义、恕、让等伦理道德原则贯彻到从商经营之中去",己所不欲，勿施于人"、"穷则独善其身""、达则兼济天下",充分体现儒商具有强烈的社会责任感；儒商的消费通常也是"利他"性的，且多见于艺术层面，如建造园林、挽救文化遗产、收藏艺术珍品等方面。儒商文化的内容在今天的企业发展中仍有十分积极的作用，西方诸多管理法则--美国企业的创新精神、德国企业的质量第一观念、日本企业的团队意识等与中国儒商的管理理念甚为相似。
现如今企业文化为企业的生存与发展所发挥的巨大作用日益显现，企业文化具有经济性，必须为企业的经济活动服务，有利于企业可持续发展。其价值在于经济作用和超出功利性的广泛的社会意义，企业正确的价值观和信念决定商业道德的水准，商业道德植根于企业文化土壤之上，商业道德水准要靠土壤的养分来支撑。
企业文化对商业道德的支撑作用表现于以下方面：
1企业文化建设对商业道德有导向功能
(1)企业文化依托战略管理而形成，提倡企业履行商业道德，就是要确保企业战略落地且不影响愿景，考虑长远目标，以可持续发展为宗旨。不同企业的个性化文化就在于愿景的不同，从一定意义上讲愿景决定企业文化特色。
(2)企业文化的核心是企业价值观，利益相关者利益最大化作为企业价值观，其形成的企业文化就是基于企业全体利益相关者已达成共识的基础上的文化。企业核心领导人的社会责任意识和道德水准决定其经营行为，上行下效，领导者的态度和行为通过各层管理者不断向下传递，直至基层员工，形成了公司整体的思维方式和行为方式，最终汇成了企业文化，体现商业道德。企业文化导向管理层和员工的价值观念，适者生存，商业道德必须与企业文化倡导的价值取向一致，企业组成相关各方的活动都要考虑他人的利益，守本分，提升商业道德水准。否则，在违背商业道德的情况下，不符合企业文化理念，就会受到排斥，迫使从业人员商业道德的价值回归。
2以人为本的企业文化建设培养商业从业人员的道德意识企业文化体现于一个企业如何协调自身发展的内部环境及其所处的人文环境、自然环境等外部环境两个方面。在一个文化根基深厚的组织中，人懂得尊重自己，修身修德，自卑而尊人；人懂得尊重别人，与人为善，和谐相处；人懂得尊重自然，万物与我皆一体，和谐共处。
(1)企业内部人本意识的提升。在企业文化建设中，以人为本是核心，应着力培养本"企业人"的德行，这是商业道德的本，对自身讲道德的企业才有可能及于他人。
以人为本，人无伦外之人，在企业中，至少有三伦：长幼有序，君臣有义，朋友有信。
管理层与员工的关系属于"君臣有义"--上下级关系。管理层对员工要有道义《,孟子离娄篇下》中记载孟子告齐宣王曰":君之视臣如手足，则臣视君如腹心；君之视臣如犬马，则臣视君如国人；君之视臣如土芥，则臣视君如寇仇。"员工对管理层也要感恩",三穷三富过一生",要忠实于企业，与企业同甘共苦，风雨同舟。
管理层同级之间和员工之间不乏"长幼有序"和"朋友有信"这两伦关系，和谐是关键。
有德行的"管理层"和员工，就可避免上级欺压下级，下级背叛上级，或者员工不忠实于企业的局面。企业人人和谐，无疑已具备了商业道德水准。
(2)对社会的商业道德。以人为本，包括考虑本企业人之外的消费者和其他社会公众的利益，还要时时考虑与自然环境和谐共处，这符合企业可持续发展。所以，企业文化建设的人本思想是建立在社会责任意识之上的。这是强调企业文化对"人"的自身道德素质方面建设而推进企业人的商业道德自律。严格意义上说，企业文化的形成有一个过程，并非主观意识的建设，短期内不能感知到。
3企业文化建设以制度为商业道德"他律"的约束制度文化是企业文化的一部分，企业制度是在生产经营实践活动中所形成的，是成文的"企业文化",对人的行为带有强制性，并能保障一定权利的各种规定。从企业文化的层次结构看，企业制度属中间层次，它是精神文化的表现形式，是物质文化实现的保证，是商业道德"他律"的保障，制度旨在以外力约束商业道德的履行。企业制度作为职�
4团队精神促进商业道德水准的进一步提高企业文化是具有一个企业特色的精神财富的总和，是企业长期文化建设的反映。全体员工均为文化建设涉及的对象，通过宣传、教育、培训和文化娱乐、交心联谊等方式，能够平衡不少浮躁与失落，以最大限度地统一员工意志、规范员工行为、凝聚员工力量，为企业总目标服务。形成的企业文化，能把众多人的兴趣、目的、需要以及由此产生的行为统一起来，对全体成员有感召力和凝聚力，这也是团队精神。团队精神对商业道德的践行提出更高的要求，促进商业道德水准的进一步提高。
5企业文化激励履行商业道德的荣誉感企业文化在今天的重要意义可及企业各个职能部门平衡的问题，包括营销、生产、财务等部门都应当按照自身职责范围运作，并使各自部门的员工身心和谐。一个良好的企业文化可以帮助人们建立内心的真正自信，共同的价值观念使每个职工都感到自己存在和行为的价值，结合职业生涯规划，自我价值的实现满足于人的最高精神需求，激励商业道德在更高层面履行。文化的本质是超越直接生活的，在以人为本的企业文化氛围中，上级与下级、同级之间互相关心，互相支持，特别是上下级和谐相处，员工会感到受人尊重，自然会振奋精神，努力工作。此外，企业精神和企业形象对企业职工有着极大的鼓舞作用，特别是企业文化建设取得成功，在社会上产生影响时，企业职工会产生强烈的荣誉感和自豪感，他们会加倍努力，履行商业道德，用自己的实际行动去维护企业的荣誉和形象。
[关键词] 市场经济 商业道德
在市场经济条件下，商业活动日益发达，对满足人民群众不断增长的物质、文化需要的作用也越来越大，但同时，商业领域中也存在着大量弄虚作假、坑蒙拐骗、欺诈贿赂、违约毁约、假冒伪劣、偷税漏税、逃废债务等失信失德行为，前些年披露的南京冠生园制售伪劣月饼以及2006年3月15日号称行销全球80多个国家的德国某著名地板品牌，其德国总部根本就不存在的消息被中央电视台3.15晚会曝光就是两例难得的反面典型。据有关资料表明，每年因缺乏诚信而造成的直接和间接的经济损失高达6000亿元，几乎相当于我国一年国内生产总值的增长部分。等等，可以说，这些已成为当今我国市场经济建设和商业活动企业发展的巨大障碍。因此，杜绝商业活动中的这种失范失德行为，弘扬商业道德，无论对于促进社会主义市场经济的健康发展，还是构建社会主义和谐社会都有重要的现实意义。
一、商业道德的现状及影响
马克思主义伦理学认为，道德是由一定的社会经济关系所决定的特殊意识形态，是以善恶评价为标准、依靠社会舆论、传统习惯和内心信念所维持的，调整人们之间以及个人与社会之间关系的行为规范的总和，商业是以买卖方式促使商品流通的经济活动，是商品交换的发达形式，因而商业道德是在商业这个特殊的行业中人们所应遵循的行为规范，是调整人们在商业活动中相互关系的行为准则和尺度。讲求商业道德的历史源远流长，无论东西方都是如此，在东方，早在中国先秦时期就有“市贾不二，国中无伪，使五尺之童适市，莫之或欺”的说法，在西方，发达国家为了促进市场经济的大力发展，对商业道德更是作出了明确规范，比如，1804年法国公布的《法国民法典》第1133条规定，凡是“违反善良风俗或公共秩序”的契约不发生任何效力。今天，我们建立、完善社会主义市场经济，加强商业道德建设同样是不可或缺的。应当肯定，我们当前商业活动中的主流是好的，健康向上的，讲究“诚实有信，公平公正，爱岗敬业，义中取利”，不少商业、企业部门重视企业文化的建设，以法律和道德来规范自己的经营行为，创造了良好的经济效益和社会效益。但也必须承认，至今我们仍有一些商业企业还未充分认识到商业道德的作用，甚至严重违反法律和道德的约束，有的商业企业搞不正当竞争，靠请客、送礼、贿赂和贬低竞争对手抬高自己、推销产品；有的商业企业为牟取不当利益不惜制造虚假的信息，虚假的广告，滥用质量标志，有的商业企业环境保护意识很差，肆无忌惮的耗费能源、原材料，造成大量资源的浪费和环境的污染等等。这些问题的严重存在，从大的方面讲，违背了科学发展观的要求，从直接意义上来说，损害了广大消费者的权益，还破坏了市场经济的公平竞争原则，危害到其他竞争者的利益，同时也危及到商业企业自身的长期利益和可持续发展。具体说
1.会造成害人害己的后果。一个商业企业生产流通的目的，在于实现本企业的利润目标，同时还要满足消费者的消费需求，就是说，企业的利益与消费者的利益具有一致性，只有当你的产品物美价廉且能够满足消费者的需求的时候，你的产品才能够销售得出去，才能给企业带来利润，但是，有的商业企业搞制售假冒伪劣欺骗顾客，漫天要价乱宰顾客，用虚假广告骗买骗卖，对消费者而言，不仅造成了他们的经济损失，而且影响到他们的身心健康，甚至严重者会危及他们的生命安全。在这里消费者的权益被破坏殆尽，然而，无论是制售假冒伪劣还是利用虚假广告骗买骗卖，从短期看你获取了一定的眼前利益，但从长期看，其违法失德的活动一旦被揭露，曝光，必然会损害自身的声誉和信誉，遭受社会舆论的谴责，受到消费者的唾弃，最终会失去顾客，也会失去市场，导致害人害己的后果。因此，一个商业企业要真正做大、做强，可持续发展，而不是昙花一现，加强商业道德建设、严格自律是不可缺少的重要一环。
2.破坏了社会主义市场经济公开、公平、公正的竞争秩序。公开、公平、公正是市场竞争的一条基本原则，处于社会主义市场经济之下的每一个商业企业，地位都是平等的，大家都处于一个起跑线进行竞争，并通过正当的手段赢得竞争和优势，由此获得的利益也才是正当的合法的。然而，有些商业企业为了排挤竞争对手，独霸市场，通过不正当手段窃取他们的商业秘密；用贿赂的方式推销商品；在广告宣传中诋毁、贬低竞争对手的商业信誉或产品声誉。等等，所有这些无不损害了市场经济的公平公正的原则，严重的影响了其他商业企业的合法的生产经营活动，这种不讲规则和商业道德的行为，如果得不到法律的制裁，道德的谴责，最终就会导致遵纪守法遵守商德的企业反而没有了立足之地，出现“劣币驱逐良币”的后果，造成市场秩序的混乱，这将是非常令人痛心的，也是不利于社会主义市场经济体制的建立与巩固的。
3.严重损害了社会公共利益。市场经营必须遵循一定的规则，遵循商业道德和社会公德，商业企业在营销过程中必须承担相应的社会责 但大量假冒伪劣商品对名优商品的冲击，不仅使名牌企业利润减少，造成国家利税下降，而且，国家为查处假冒伪劣产品还得支付巨额资金，同时，某些不法分子为了使制售假冒伪劣产品合法化，不惜重金贿赂政府官员，或在销售过程中拉关系、走后门，加剧社会风气的败坏，妨碍社会主义精神文明建设。
二、构建良好的现代商业道德之对策
规范我国现代商业道德行为，是一项复杂而系统的工作，绝非一朝一夕之功，需要各个方面的互相配合，共同努力。
1.从国家的角度说，要通过完善立法加强执法，来规范商业企业行为，达到弘扬商业道德的目的。市场经济是法制经济，相关法律法规既是商业企业开展生产营销活动的指南，也是市场管理机关执法管理的依据。因此，行政执法机关和司法执法机关要加强对市场的监管力度。事实表明，当前市场秩序混乱的一个重要原因，不是无法可依，而是执法不严，一些地方之所以假冒伪劣商品、坑蒙拐骗行为屡禁不止，是因为其违规收益远大于其违规成本，所以，对于少数商家企业的严重违规失德行为必须要严加惩处，增大其为恶的机会成本，使其血本无归，触犯法律者必须要给以刑罚的处罚，起到以儆效尤的威慑效果。同时，要充分发挥社会监督的作用，要通过各种新闻媒介进行舆论监督，对于那些从事违法经营活动的当事人，要进行大胆揭露，使其暴露在光天化日之下，成为过街老鼠，而无处藏身，最终从市场上销声匿迹。
2.从商业企业自身来讲，必须端正经营理念，确立伦理道德在企业经营战略中的应有的位置。毫无疑问，商业企业作为经济组织，其基本的目标是为了给社会提供有效的商品，加快商品的流通，获取应得的利润，但这不是企业的全部，还必须承担起社会的道德职责，要有正确的经营指导思想，要用正当的合法的手段获利，不能唯利是图，更不能够见利忘义。其营销活动不仅要满足广大消费者的需求，而且要符合消费者和社会的长远利益，有利于社会主义和谐社会的建设，有利于可持续发展。正如日本著名近代经济思想家涩泽荣一所提倡的，经营要讲究论语加算盘，反对义利对立，也如香港实业家曾宪梓先生所说，勤俭诚信是金利来创业者的座右铭。要“见利思义”。可见，即使在资本主义市场经济条件下，义利兼行也仍然是被奉行为正确的道德观、价值观的。因此，社会主义市场经济条件下的商业企业决不能搞拜金主义、金钱至上，要加强教育，强化商业道德意识。一是抓道德认知，对从业人员进行商业道德原则规范等基本知识的教育，提高全员的商业道德素养。不仅商业企业领导人要加强道德、法纪的学习和教育，其他人员更要如此，使商业企业包括领导层在内的所有员工，适应时代要求逐步实现从一个纯粹的经济人向遵守道德、法律规范的道德人、法律人和社会人的转变。二是抓职业道德培训，在从业人员上岗前搞好商业道德培训工作，使其树立高度的职业责任感、事业心、提倡岗位立功、岗位成才、在岗位上实现人生的价值，并且保证商业道德教育的连续性和持久性，防止一曝十寒。
3.从消费者角度来讲，要努力提高消费者的素质，使广大消费者充分认识到商业企业不良营销行为的严重危害，增强抵制不良营销行为的主观能动性，同时不断增强自我保护意识，消费者要敢于拿起法律的武器，采取恰当的手段来保护自己的合法权益免遭侵害，只有这样，某些不良企业肆意侵害消费者利益的行为才能受到有效遏制，才不致于为所欲为。
伦理是指人� 追溯商业伦理的发展史，可谓是源远流长，自从有了商品交易的产生，便有了商业伦理的初步形成与发展。但商业伦理真正作为一个课题在我国得到关注和研究却并没有如此长的历史，相对很多国家而言是发展较慢的，随着近些年的食品安全问题、企业丑闻的不断曝光，商业伦理才逐渐得到更多的关注，因此有必要加快建设企业商业伦理道德理念的步伐。企业的商业伦理道德主要体现在企业与其利益相关者的关系上，可大致分为企业对外经营与对内管理两个方面。因此，以下着重从企业的对外经营与对内管理两方面，阐述企业的商业伦理道理理念。
二、企业对外经营的商业伦理道德理念
1、企业与客户之间。有句俗语：“顾客就是上帝”，最直接地道出了企业与客户之间的关系。企业与客户之间，应首先是一种平等交易的关系，双方均有选择的权利，而不应强买强卖；企业应生产符合规定的产品，作为顾客具有知情权，有权了解产品的用途及潜在的危害，企业不应对此隐瞒；21世纪的企业应做好服务工作，为此企业应对其销售的产品做好相应地售后服务，为客户提供售后保障，而不是产品一经销售则脱离与企业的关系。
2、企业与竞争者之间。企业存在于市场环境中，免不了会与同类企业之间存在竞争，有序、完善的市场环境对市场中的每位参与者都是有益无害的，因此企业与竞争者之间不应一味地是竞争、敌对的关系，而是完全有可能在一定条件下实现互惠互利，达到双赢的目的。无序的市场环境下，企业为获取利润，可能会生产假冒伪劣、偷工减料的产品，以此损害其它企业的利益，在这种情况下企业可能短期获得收益，但不可能取得长期发展，最终将影响该产品的整体市场，损害自身的利益。企业间的良性竞争，促使企业改进生产技术、进行创新等，企业间的相互交流、学习，促进了企业自身的完善和发展，有利于整个市场环境的技术革新，实现共赢。
三、企业对内管理的商业伦理道德理念
1、企业与所有者。所有权和经营权相分离是企业中的一种常见现象，企业所有者出资成立公司，通过董事会制定企业的发展章程和目标，但不直接参与企业经营，而是通过聘请职业经理人来管理企业，在这种情况下，企业与所有者之间是一种委托经营的关系。作为企业的所有者有权了解企业的日常经营活动、财务状况等，企业应提供与企业实际情况相对称的信息，而不应隐瞒、报喜不报优，或仅依据所有者的偏好进行信息汇报，出现市场上普遍担心的委托问题，损害所有者的利益。同时，为了更好地促进企业的发展，所有者也应对企业给予信任，赋予企业在日常经营活动中一定的权利，提高经营效率。
2、企业与员工。人力资源在企业价值资源中占据重要地位，人才为企业带来的价值的潜力是巨大的，因此企业与员工之间不是简单的领导与被领导、管理与被管理的关系，而应视为一个整体，二者的关系应该是：同舟共济、风险共担。
作为企业，应首先为员工提供安全、舒适的办公环境，配备相应的办公设备，按时发放工资、提供福利保障，尊重员工的人身自由和权利，对于安排员工的工作出了问题，不应一味责备，而应共担风险和责 作为员工，享受工作权利和福利的同时，最基本的是完成本职工作，不应做出损害公司利益的行为，在公司陷入困境时，应与公司同舟共济，克服困难。
四、对提高企业商业伦理道德理念的建议
1、政府等监管机构应加强对企业商业伦理道德理念的宣传，并制定相应的奖惩措施、法律规范。企业商业伦理道德的提高不是一朝一夕的事情，很多企业对商业伦理的认识并不够全面和深入，重视程度不够，这一点需要政府等监管机构进行相应的宣传，让企业意识到国家对企业商业伦理的重视，潜移默化地加深认识。当然，这只是一方面，健全规范合理的法律规范和执法机制是提高企业商业伦理道德的保障，应学习和借鉴西方国家的先进经验，用法律进行监管，同时制定奖惩措施进行调节，让企业感受到商业伦理提高有利于企业价值的实现，使企业从内在意识到商业伦理道德的重要性。
2、企业自身尤其是管理层应充分意识到商业伦理道德理念对企业的重要性，并践行到实处。管理层首先应注意提高企业的行为规范，从对内、对外两方面进行严格的要求，并加强企业内部控制，完善内部治理结构，分清工作权限，明确工作职责，加强内外监督，对于企业中通常存在的“问题”采取有效措施，保护股东权益。企业管理层以身作则，用自己的行为影响并规范员工的行为，将企业的利益和员工的利益相结合，共同发展。
3、鼓励公民举报，加强社会舆论监督。加强群众对企业的监督，鼓励公民举报企业的不良行为，违护消费者自身权益，其效果必然是广泛而深远的。当然做好这一点并不容易，应将网络等新媒体与之相结合，拓宽公民监督、反应的渠道；同时，应规范群众的监督行为，避免群众对企业的恶意重伤，造成群众与企业之间的矛盾；最后，应将公民监督、举�
五、结语
企业商业伦理道德理念的提高对于规范企业的市场行为、完善竞争机制、建立健全规范的市场秩序的作用是不言而喻的，缺乏企业自身对商业伦理的意识和重视，任何规范市场秩序的行为都可以说是治标不治本的。当然，企业商业伦理道德理念的提高任重而道远，不可能一蹴而就，需要政府、企业、员工、群众等多方通力合作，相互配合，稳扎稳打的提高企业商业伦理道德。
参考文献：
[1]程明远。群众监督对纪检工作的推动作用分析[J].企业导报。2012（14）
[2]卢克建。企业信用系统缺失与完善[J].云梦学刊。2014（8）
一、加强商业道德建设的现实意义
1.市场经济发展的客观需要。市场经济的发展需要建立和完善相应的商业道德体系，市场经济是趋利经济，每一个经济主体都按最小成本和最大收益原则来进行经济交易，在交易过程中，要求人们遵守自愿让渡、平等互利的行为规范。市场经济是竞争经济，平等竞争、等价交换是市场经济的内在本质和客观要求。市场经济是信用经济，要求人们在复杂多样的经济交往中树立遵纪守信的道德意识，缺乏诚信的行为将严重影响市场经济秩序。
2.企业的可持续发展的内在要求。改革开放以后，我国的民营经济成为国民经济的重要组成部分，得到蓬勃的发展。但是一个值得研究的现象是，不少曾经风光一时的民营企业，时隔不久，就成为商海的匆匆过客，昙花一现。企业做不大、做不强、做不长的现象在民营企业中相当普遍。这其中的原因当然是多方面的，有经营战略失误，有管理失控，但更为深层的原因，正如《大败局》的作者吴晓波所指出的那样，其共同的“失败的基因”就是普遍缺乏道德感。营销上夸大其词，虚假包装，对消费者权益蔑视，对游戏规则漠然，对竞争对手冷酷无情。由于忽视道德环境的作用，使一部分企业经� 因此，企业要实行可持续发展，也必须加强商业道德的建设。
3.维护消费者权益的客观要求
维护消费者权益离不开商业道德体系的构建，商业道德滑坡的最终受害者都是广大消费者，商业不道德行为是对消费者利益的直接侵害。商业职业道德的本质，就是要尊重和维护广大消费者的合法权益，只有切实建设现代商业道德体系，才能使商品流通健康发展，才能真正维护和保障广大消费者权利和利益，才能建立和完善社会主义市场秩序。
二、商业道德的内涵
我国古籍中，“道”表示道路，引申为原则、规范、规律、道理或学说。“德”，即得，人们认识“道”，内得于己，外施于人，便称为“德”。“道德”主要是指调整人们相互关系的行为准则和规范。马克思主义伦理学认为，道德是由一定社会的经济关系所决定的特殊意识形态，是以善恶评价为标准、依靠社会舆论、传统习惯和内心信念所维持的，调整人们之间以及个人与社会之间关系的行为规范的总和。商业是以买卖方式使新产品流通的经济活动，是商品交换的发达形式。因而商业道德是在商业这个特殊的行业中人们所遵循的原则规范，是调整人们在商业活动中相互关系的行为准则和规范。
商业道德的内容包括以下几个方面：
1.诚信无欺。社会主义商业道德规范中最基本的原则是诚信。诚信是新商业职业道德建设的核心内容。商贸流通企业要树立以德经商、以信兴业、诚信为本的企业理念和价值观。尤其是出现新的商业交易方式后，仍要坚持诚信的原则。
2.公平。即坚持公平交易，坚持等价交换的原则。公平是企业经营的最基本要求，对消费者做到货真价实，杜绝价格欺诈和缺斤少两等不良行为；同行之间的竞争必须公正、透明；与供应链上下游的企业必须建立正常的交易关系。
3.敬业。爱岗敬业是每个劳动者必须遵循的基本道德规范，这样才能做到服务他人。大力倡导敬业奉献的职业精神，树立正确的职业观念。
4.义中取利，回报社会。任何成功的企业，都有一种主要由企业家本人的精神风貌和全体职工共同创造的企业精神。这种企业精神就是高质量的产品、高质量的服务和企业高度社会信誉的源泉。所以，企业家本人的重诺守信、勤劳刻苦、一丝不苟、礼貌待客、热情服务等“以身作则”行为，都 特别是企业家富了以后，在力所能及的范围内赞助社会公益事业，扶危济困，支教扶贫，从事社会救济和慈善事业，不仅使职工看到企业家“助人为乐”的高尚精神世界，更增强了每个职工自身的使命感，从而形成企业坚不可摧的凝聚力。
三、我国商业道德的现状
1.在“义”和“利”的关系问题上重“利”轻“义”。现实中，相当一部分商业企业片面强调自身的经济利益，急功近利，运用一些不正当手段损害消费者的利益，这种现象比较普遍。一是掺杂使假，经营假冒伪劣商品。经营者为了多赚钱，购进时，只看价格低的，不比较质量的好坏，经常低价购进不符合质量标准要求的商品。二是以次充好，瞒骗顾客。甚至将超过保质期，霉烂变质的烟酒、食品、药品等更换包装，改头换面出售给消费者，经营含量不达标的化肥、失效农药，低劣电器等，造成不良后果。
2.更新观念慢，服务质量差。旧社会对商人的看法是“无商不奸”、“商人重利”，这些旧观念在经营者和消费者的头脑里都还不同程度地存在着，以致于把经商简化为一买一卖的钱物交换。钱货两清即认为经营活动终结。顾客买到手的商品出了问题，店家不负责，厂家不理睬，消费者只好自认倒霉。有的服务人员在顾客买商品前百般伺候，付了钱则态度转变，这样根本谈不上服务质量。
3.经营人员业务生疏，基本功不扎实。从事经营和服务的人员必须具备基本素质，熟悉自己经营的商品，对规格、用途、性质、保养知识等都要清楚明了，能够为顾客挑选商品提供具体的指导。实际上，不少一线的服务人员，从业时间短，岗前未培训，谈不上什么商业技能。工作中业务技术差，经营出现计量不准，个别员工开发票，盘点商品，填制标价等也做不好，影响服务质量和效率。
四、构建现代商业道德体系的对策建议
1.加强教育， 强化商业道德意识。一是抓道德认识，对从业人员进行商业道德原则、规范等基本知识教育，提高商业道德素养。二是抓商业道德情感教育，树立高度的职业责任感和权力感，事业心和成就感，提倡岗位立功、岗位成才，在岗位上实现人生的价值。三是抓职业道德培训，在从业人员上岗前搞好商业道德培训工作，对岗上从业人员进行轮训或业余教育，保证商业道德教育的连续性和长期性。
2.抓紧制定行约行规，加强行业自律。流通行业协会是促进商业职业道德建设的重要力量。行业协会如何改革与发展，是当前行业协会面临的首要任务。实行行业自律是协会工作的发展方向。流通行业协会要结合本行业自身的特点，研究探索行业自律的新模式，积极参与商业职业道德建设，用行规行约来约束会员企业的经营行为，促进行业的健康发展。因此，流通行业协会要把制定行规行约和行业标准作为当前工作的中心任务，配合政府部门抓商业信用体系建设。
3.突出服务，优化商业道德风范。商业服务的对象是广大消费者，在市场经济条件下，对商品的选择权，对购买的决定权均在消费者一方。商业企业对消费者有多大的吸引力，才能使消费者满意而来，满载而归呢？消费者首先考虑的是该企业能提供什么样的商品和服务。目前，各地商业单位提出很多口号，目的就是发挥服务为主体的商业道德的作用，感召顾客，促进销售。特别是采用富有特色的服务，创立各自不同特征的商业道德典范，适应消费者口味和需求的变化。
4.加强执法的力度。目前市场秩序混乱的一个重要原因，不是无法可依，而是执法不严。一些地方出现坑蒙拐骗行为屡禁不止，是因为其违规收益远大于违规成本。对于少数商家的违法失德行为要严加惩处，增大其为恶的机会成本，让其血本无归，损失惨重，以警示业界。
5.完善社会监督机制，发挥社会监督作用。要通过各种新闻媒介进行舆论监督，要敢于对那些从事违法经营活动的当事人，要进行大胆揭露，使其暴露在光天化日之下，成为“过街老鼠”，人人喊打，无处藏身，最后从市场上销声匿迹。
关键词：商业；道德；建设
“商贾敦悫无诈，则商旅安，货财通，而国求给矣。”[1]中华民族历来崇尚商业伦理文化，主张“诚信”的商业道德。然而在进行社会主义市场的建设和发展过程中，出现了一些严重的商业道德败坏现象，使得在社会主义市场经济条件下，构建符合社会主义精神文明和道德规范的商业道德成为一个迫切的问题。
一、现代商业道德现状
1.当代商业道德是“爬坡”还是“滑坡”
每年三一五都曝光大量的不良商家，现在不少 道德概念的内涵非常丰富，而且是不断发展变化的。每个时代都会有一些新的价值观念产生，也会有一些旧的价值观念衰落。商业道德亦是如此。事实上，商业道德包括的商业行为的各个方面和各个层次的内容，不同的历史阶段，商业道德常常是在“爬坡”中伴有“滑坡”，“滑坡”中也会有局部的“爬坡”。笔者认为当代中国的商业道德建设是进入了一个“爬坡”阶段：其一，各行业都深刻地认识到了商业道德建设的重要性；其二，随着市场经济的建立，商业道德也逐步得到规范。
2.现阶段我国商业道德存在的问题
我国改革开放二十年来，在经济体制、社会关系、利益结构和思想观念等方面都发生着深刻的变化，对社会商业道德也有巨大的影响，也存在着许多问题。一是由于在市场经济的竞争性和功利性的冲击下，使一些企业纷纷陷入“金钱拜物教”，这种对金钱的崇拜渗透到人们的思想观念中就会导致人们的价值观向个人利益方向倾斜，使市场主体在处理索取与服务的关系时，往往只看到索取利益一面，而忽视为社会服务的义务以及为社会要作出贡献的另一面。二是由于城镇化、工业化深刻改变了城乡的二元化结构，使大量农民入城。在我国现有从商人员中，有相当大的一部分人文化层次较低，其中在那些弃学弃工弃农以及社会闲散人员参与商业经营的从商人员中，存在着文化素质不高的人员，他们既缺乏市场信用观念，又缺乏现代法律意识上的契约意识。再加上社会舆论导向对经济效益、个人利益的过分张扬从而导致了不少人把坑蒙拐骗看作是市场经济的交易谋略因而造成了实际生活中不讲商业道德的案件屡屡发生。
综上所述，商业企业经营管理中常常出现置国家集体利益、广大消费者利益、企业职工的切身利益于不顾等不道德行为。如何解决商业道德缺失问题不仅是政府加强宏观调控、弘扬社会主义精神文明的重要任务，也是各个企业经营管理的重中之重。
二、现代商业道德失范的原因
辩证唯物主义认为，内部因素和外部因素对每一具体事物的发展而言都是不可或缺的，内因是事物发展变化的根据，外因是事物存在和发展的必要条件，外因必须通过内因而起作用。而商业企业的道德失范也有其内在的和外在的两方面原因。
1.商业企业内部在追求利益过程中的道德失范
追逐利润最大化是资本的本质。[2]当经济快速发展，商业企业的竞争剧烈，致使部分商业企业经� 他们在追逐利益的过程中，缺乏道德感，常常越过道德边界。内部因素首先是企业领导者个人道德观，对营销决策的道德水准起决定作用。企业领导者不仅具有最高经营决策权，而且肩负着企业发展和不断改善职工生活与承担各种社会责任；企业领导者是企业的人格化，其个人道德观必然融入企业经营决策的规定与实施中。领导者是否具有正确的经营哲学，决定着企业营销决策的道德性。其次是企业文化，企业文化的核心是企业价值观，而企业价值观引导着企业的经营行为，规定着企业领导者及广大职工的决策动机；企业文化规范着营销决策的内容，企业文化中的规章制度对企业主体行为进行强调性规范，使营销决策更加合理化、科学化及道德化；此外，企业文化的凝聚功能有利于营销决策的实施。优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力，对实现商业企业目标，提高营销道德水平起重要作用。最后是企业职工的道德素质，企业职工的文化、业务及道德素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。当企业职工文化水平高、有正确的义利观、有较强的业务能力时，对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响，有利于营销道德标准的提高；反之，便会产生消极的影响，并促使营销道德处于较低水平，甚至出现违德的局面。
2.商业企业外部缺乏有效的监管机制
商业道德监管是多层次的，第一是政府因素。主要包括政府立法调控体系是否健全，政府对企业违法及违德行为采取何种态度。现阶段我国政府立法特别是在商业立法方面尚不完善，执法机构不够健全，执法力度有限，这对企业将难以形成一种强制性的压力，为某些企业违法与违德行为提供可乘之机。另外有些地方政府对企业非法与非道德行为采取估息的态度，这也会导致非道德行为的泛滥，加剧及扩大本地区商业企业的非道德行为。第二是信用制度的缺位。在发达国家，企业信用评估非常流行，技术上也相当成熟，我国目前还没有社会化的信用评估机构，企业信用水平的评估还极度缺乏，操作也不规范，难以对企业的信用水平进行公正客观的评价。对那些无视信用、不讲信誉，如商业欺诈、恶意拖欠及逃避债务等行为不能形成制约力，从而难以形成良好的商业道德风尚。最后是社会监督机制不完善。尽管现在有三一五消费者日，有12315热线等助消费者维权，但这些监督机制尚不完善。一是消费者在实际的维权过程中，成本过高，程序繁杂，得不偿失，使消费者消极对待维权行为，放弃了监督权，不能发挥群众在道德监督中所起的基础性作用。二是媒体对商业企业的舆论监督，往往集中在三一五前后及恶性事件上，没有形成日常的对不道德商业行为的曝光机制。这些都使在全社会难以形成一种良好的社会道德监督氛围。
三、构建现代商业道德体系的途径
1.加强商业企业内部思想道德建设
商业不是慈善事业，核算利润，追逐利益是商业的经济活动，但要让商业企业认识商业道德的本质，即“君子爱财，取之有道”。要在企业内部开展思想道德教育，引导企业上下自律内省。首先企业领导者的职业道德意识成为加强企业思想道德建设的关键。要求企业领导者要有自立、自尊、自信、自强的民族精神，坚定社会主义理想和信念，诚实守信的公德意识，处理好当前利益与长远利益的关系，建立起现代企业制度。其次要加强企业职工的职业道德教育，企业职工必须具备市场经济条件下的道德水准，在本职工作中遵循职业道德行为准则，养成良好的工作作风，树立良好的道德风尚。最后要培养良好的企业文化氛围，使企业明确自己的社会责任和社会使命，从而塑造市场认同、社会赞誉、适应社会要求的形象良好的企业，促进企业持久地发展。
2.完善商业企业外部的监管机制
首先，要建立健全经济法治环境。加强有关立法工作，完善市场营销法律规范体系，规范企业营销行为。强化国家行政执法和司法执法，建立严厉处罚机制。它们具有很高的权威性和强制性，要加强国家对市场的监管力度，对违法行为要严厉处罚，不仅要使犯规者倾家荡产，而且要加重刑罚的制裁。这样，就能对其他经营者起到震慑作用，使之不敢效尤。其次，要建立商业信用制度。从最初简单的商品交换，到后来复杂的市场关系，都需要以信用为链条来维系交换秩序和市场秩序。失去信用，市场经济就失去了最根本的游戏规则，也就不可能有健康的经济发展。从某种角度讲，市场经济就是信用经济。信用制度的目的是根据诚信原则进行制度化管理。要完全按市场化的方式成立信用记录公司，对市场参与者的信用状况进行调查登记，将记录资料输入电脑数据库，数据库一直连续跟踪客户的信用变化情况。这样进行信用管理，就在很大程度上加大了人们失信的成本，有效地防止人们违背契约。目前，企业信用水平的评估在我国还极度缺乏，操作也不规范，建立适应社会主义市场经济发展的社会主义商业道德体系，当务之急就是要确立信用在社会主义市场经济中的主导地位。最后要完善社会监督机制，发挥社会监督作用。一是要提高消费者的自我保护意识，要通过消费者组织对企业的营销行为进行监督。当消费者的正当利益受到侵害时，消费者组织要代表消费者利益，维权到底，促使营销者遵守道德、法律规范，尊重消费者主权。二是要通过各种新闻媒介进行舆论监督，敢于对那些从事违法营销活动的，尤其是对损害消费者利益、危害市场秩序的行为，要进行大胆揭露，使其暴露在光天化日之下。另外在进行商业道德舆论监督的同时，搞好商业道德的舆论宣传，营造有利于商业道德建设的社会氛围。这样能使商业从业人员的道德行为和品质得到正确的评价和判断，使先进的道德典型的人和事得到肯定和赞扬，形成一种向善憎恶的正确宣传舆论导向。
作者单位：河南大学哲学与公共管理学院
参考文献：
[1][澳]欧文・休斯，彭可平，等译。公共管理导论(第二版)[M].北京：中国人民大学出版社，1998:78-85.
【关键词】国有商业银行；道德风险；原因；防范
一、国有商业银行经营中的道德风险问题
随着中国向外资银行开放的日程不断接近，银行业的改革力度也在不断加大，改革的进程在不断加快。但在近年来的改革进程中也不断披露出与银行业相关的腐败案件。如“蓝田事件”、“周正毅事件”、“事件”等，这些事件都发人深省。而对这些事件进行仔细分析不难发现，这些都与商业银行经营过程中产生的道德风险有一定关系，很多都是道德风险发展到极致所致。从最近几次严重的腐败案件可以看出，很多都是当事人利用仅有的资产进行多次抵押，从而获得巨额贷款，甚至有些是利用在某银行存款而获得比存款大得多的贷款额。其实，这些问题都不难防范，只要验证相关法律手续即可避免。因而，中国国有商业银行的巨额不良资产除了与本身的经营有关（如经营者即使十分卖力，仍然会由于一些客观因素而产生不良资产），很大部分是由于道德风险所致。国有商业银行是我国金融体系的中流砥柱，为国民经济的持续快速健康发展做出了巨大贡献，随着改革的深入和经济的发展，国有商业银行总体上呈现出良好的发展态势，但同时也暴露出不少这样的问题。
二、国有商业银行道德风险问题产生的原因
1．道德风险问题产生的理论根源。根据理论可知，道德风险是指经营者违背或不完全遵守股东利益最大化的原则而产生的风险。道德风险产生的根源在于委托—关系下，由于制度约束不健全以及约束不力，或者由于约束条件的订立与实施费用太高，导致人在行为选择上偏离了委托人的目标，从而产生人的道德风险问题。对道德风险的研究，早在亚当·斯密的《国富论》中就对道德风险有了明确的阐述，他说：“无论如何，由于这些公司的董事们是他人钱财而非自己钱财的管理者，因此很难设想他们会像私人合伙照看自己钱财一样地警觉，所以，在这类公司事务的管理中，疏忽和浪费总是或多或少存在的。”我国的国有商业银行，从国家到银行总行、到各分支机构，形成了多级的委托—关系，并呈现一个委托人对众多人的委托－格局，在这条冗长的委托－链条中，信息不对称加剧，管理效力递减，在制度约束软化、激励机制存在缺陷等情况下，作为各级人的银行从业人员，可能利用获得的一定控制权及自己的信息优势，摆脱所有者控制，为自己的利益而损害所有者的利益，导致银行从业人员的道德风险问题，而我国目前融资体系的失衡更加剧了这种状况。对于银行来讲，由于委托机制带来了道德风险，而这个道德风险又给银行带来巨额的不良资产。道德风险不仅中国银行存在，就是在发达国家银行也同样存在，我们可能至今不会忘记发生在20世纪90年代的“巴林事件”。所不同的是，中国银行业道德风险问题更为严重。
2．中国现存制度的不足和缺陷。第一，所有者缺位。由于目前国有商业银行组织体系庞大，形成了多层级的委托关系，中国委托机制是二级委托，而各层级经营管理者具有非完全一致性的利益目标，因此在信息不对称的条件下就会形成道德风险。所有者的虚位导致经营者更加有机可乘，因而很难对经营进行有效的监督，制定的一些文件、规则也很难具有可操作性。第二，由于特殊的经营理念。为何任何一次金融腐败事件的发生，都有不止一家银行牵涉进去？如蓝田股份，在事件爆发之前，就有6家银行争相给予贷款。究其原因，可能因为蓝田股份是国有企业，贷款给国有企业，若贷款收不回，经营者的责任可能要小一些；而贷款给私营企业，若贷款收不回，经营者的责任相对要大一些。在大的经济环境下，经营者的这种经营理念，就是由于道德风险所表现出来的逆向选择。第三，内部人控制问题。国有商业银行产权虚置、所有者缺位，很容易导致银行高管人员利用产权上的弱控制而形成事实上的“内部人”控制；同时，国有商业银行采用的行长负责制，使分支行主要负责人拥有很大权力，主要有人事权、资源支配权、及借助人事权衍生出的对主要业务（尤其是信贷业务）产生影响的变相权力，上述权力的不正当使用或滥用会导致严重的银行“内部人”控制问题，银行高管案件涉案人员大都为一把手，且常有几名银行内部的同伙，正是分支行“内部人”控制的真实写照（蒋超良，2005）。在“内部人”控制的格局下，严密的规章制度可能会变得名存实亡，完善的内控制度可能 第四，激励机制缺陷。在委托—关系中，委托人必须给予人适当和充分的激励，才能避免具有信息优势的人的机会主义行为，有效的激励约束机制可以促使经营者与所有者的目标保持基本一致，降低人的道德风险。目前，国有商业银行远没有建立起清晰、合理、市场化的激励机制，存在激励不足、激励失当等制度性缺陷。对各级经营管理人员的考核机制普遍存在短期化倾向，这种考核的短期性使现任经营管理者更加注重其任期内经营利益目标的实现，具有较强的不良贷款释放，包括将少量正常贷款归类为不良贷款的动机，把部分仅具有潜在风险因素的正常贷款认定为不良资产，而甩包转移给资产管理公司或者核销部门，进而留存所谓完全优质信贷资产。第五，融资体系不完善。在国有商业银行存在制度软约束与激励机制缺陷的情况下，当企业由于融资渠道狭窄而过多的依赖信贷渠道，银行业由于各种管制和历史原因而存在较大的垄断现象时，银行从业人员的道德风险问题将会加重。现实中，由于我国的股票市场容量较小、门槛高，且主要服务于大型国企的脱困、转制，债券市场特别是企业债券市场发展又严重滞后，导致企业对银行信贷资金的严重依赖，为了取得信贷资金，个别企业主动采取勾兑、贿赂等手段腐蚀银行从业人员，伴生和放大其道德风险。
三、如何防范国有银行业的道德风险问题
（1）国有商业银行必须高度重视股改中的潜在道德风险，
严格规范信贷资产质量评估和认定的标准与程序。要切实重视道德风险，进一步加强国有商业银行的内部管理；各级分支机构必须严格按照相应标准、规范和操作程序对信贷资产进行评估清理，不良贷款进行核销和剥离处置，严格处罚违规认定和任意处置不良贷款的行为。要坚决采取有效措施防范股改中的道德风险。（2）加大银行内部和外部审计监督力度。为防范国有银行股份制改造中发生道德风险，要通过完善银行内部控制制度，形成覆盖股改全过程和各环节的内部控制机制，提高制度的刚性约束力。进一步加大银行内部检查的监督力度，及时发现风险隐患，并迅速整改检查发现的突出问题。政府监管部门要对股改工作的重要环节和过程进行稽核检查，通过内外部监督机制的有效配合来规范商业银行的改制行为。（3）建立有效的内部激励约束机制。国有商业银行股改中的道德风险问题，说到底是银行内部考核制度的缺陷问题。所以，要通过完善商业银行治理结构，建立科学的激励约束考核机制，引入长效考核目标用以代替短期考核、综合经营管理考核取代单一的财务指标考核，不断提高国有银行内部的经营管理水平，切实防范和化解道德风险的发生。（4）政府要营造良好的社会信用环境。要切实加强信用观念的培育，坚决杜绝地方政府与企业共谋利用国有银行改制之机逃废银行债务的思想，引导企业配合做好银行改制过程中资产的核实和认定。要充分利用信用征信系统，使相关金融机构共享信用信息资源，共同打击逃废银行债务的不良行为。同时，地方政府和司法机构要共同维护银行的合理债权，积极协调解决企业的逃废债务行为，保护国有银行在改制中的合法权益。
参 考 文 献
[1]卫功琦．我国国有商业银行道德风险的制度特征[J]．江淮论坛．2009（5）
[2]孔艳杰．中国商业银行信贷风险全过程控制研究[M]．北京：中国金融出版社，2006（10）
媒体商业道德有无必要性
我们先来看看今年伦敦奥运会上的一幕：在女子58公斤级决赛中，哥伦比亚选手里瓦斯因降级参加比赛，减重过度造成比赛中腿部抽筋，挺举三次试举失败，失去了比赛资格。在她第三次试举失败以后，因腿部疼痛，踉跄倒地，十分痛苦并流泪哭泣。她哭泣的画面出现3秒钟之后，画面就再没有紧紧锁在这名倒地的运动员，而是转向了观众席，然后回放了这名运动员奋力试举的画面。等再次播放举重台的画面时，展现的是这名运动员被搀扶下台的背影。作为一名普通观众，很多人想知道当时女运动员到底发生了什么，但是当时的电视直播画面又让观众觉得很温暖：他们对女运动员给予了尊重。
这恰恰是媒体商业道德的表现：没有因为收视率而放弃对人本身的尊重。
回到我们中国媒体的商业道德上，且不说社会主义国家的媒体所应担负的社会责任，就是单纯将媒体作为一个企业而言，它也是需要遵循商业道德的。无论理论如何，从现实的角度来讲，任何一个企业，如果没有商业道德，只是纯粹地追求利润最大化，那么它必将损害其他同伴和社会的利益，对于其自身而言，长久地存在和发展是不可能的。那么回到媒体上来看，其对人们日常生活中行为、意识的影响之大，使得它的商业道德显得更为重要——我们都将其视为“社会公器”。再具体到我们中国的媒体身上而言，中国特色的社会环境决定了中国媒体商业道德的必要性，是必须存在的。在这个问题上，可能多数人没有异议。
媒体商业道德包括哪些内容
我们还是回到商业道德上面。关于商业道德的内涵，和很多社会学科领域的概念一样，还没有一个统一的定论。虽然文字论述有差异，多数却是可以大概统一到“社会责任”上面来。具体一点来讲，大抵就是“交换自由，平等协商；公平交易，讲究情义；诚实守信，追求信誉；优质服务，礼貌待客；公平竞争，正当求利”这些商业道德的内涵，①放在一般的商业行为中，易于为人所理解。放在媒体这个特殊的行业中，生搬硬套前面的内涵好似不太合适，但两者又颇有些关联。
在阐释这个问题时，我们把媒体作为一个产业，将其产品生产和销售的整个过程进行剖析，分析媒介产品所应具有的特质，以此来追溯媒体所需承担的商业道德。
讨论媒体的商业道德，将其和新闻工作者的职业道德等同是不合适的。两者有联系，新闻工作者的职业道德，应该是媒体商业道德中的一个部分。毕竟，对于媒体而言，媒介产品的形式是多元化的，除了新闻形式的产品，还有广告以及各种娱乐、服务类的栏目和电视剧等等。单纯地将媒体商业道德等同于新闻工作者的职业道德，似乎就压缩了概念的内涵范围。
媒体产品形式的特殊性在于它是一种精神产品。媒介产品作为产品，首先是一种商品，具有使用价值，其价值是通过满足受众的需求来实现的。那么，媒介产品能够满足消费者什么样的需求呢？从一般意义上讲，媒介产品满足了人们对信息、服务、娱乐等方面的需求。所以，笔者认为各种媒体产品在设计的时候，首先要考虑的是有益于受众的身心健康，有利于人类社会的发展进步。媒体的商业道德应该包含下列要素：
1.媒体产品的真实有效
无论是新闻产品，还是广告产品，首先要是真实的。如果媒体投放的产品是虚假有害的，那么长此以往公众对媒体的产品将不再予以信任。受众看新闻是为了了解更多的事实信息，这首先就有一个前提即新闻报道是真实的。否则，受众为什么要看“新闻”呢？他完全可以去买本《故事会》或者干脆看小说。
信任对于商业企业的重要性在于，投资者不会向一个不提供真实报表的企业提供支持，而越来越多的消费者将不会购买不考虑更广泛社会利益的公司的产品。如果媒体总是传播虚假广告，根本不考虑对消费者带来的负面影响甚至是伤害，那么社会公众也不会对该媒体予以信任。
2.媒体产品的公正客观
媒体产品是一种精神产品，故而在制作环节，不可避免地会掺杂着制作者的主观意识在里面。那么，媒体产品是不是可以根据生产者自己的好恶，在写作新闻报道、制作广告的过程中，对某些新闻事实或商业产品进行无限制的歌颂和批评？
这个问题，稍微有些新闻常识的人，甚至是一个正常的社会人，都会给以否定的答案。我们经常会说媒体是个“扩音器”，媒体产品借助媒介平台，其产生的社会影响会被“放大”。如果媒体产品被定位于个人声音的“传声筒”，那么是不符合社会对媒体的功能定位的。
3.媒体产品的有用性
一般的产品，销售环节讲究等价交换，也就是说所提供的产品或服务应该和消费者所付出的代价是相对等的，而不能存在欺诈或强买强卖。那么，对于媒体产品而言，其特殊性在于销售阶段的“二次售卖”：将产品卖给了受众，将受众的注意力卖给了广告商。在这个过程中，受众既出钱买了媒体产品，又充当了发行量、收视率等，被媒体当做产品卖给了广告商。当媒体和商家利用受众赚钱的时候，我们完全可以把受众看做是弱势群体，在讨论媒体商业道德这个问题时，我们需要主要考虑一下受众的利益。
媒体产品的有用性，在于满足受众的各方面需求，具体一点讲就是媒体产品所含的信息量的多寡。如今媒体的产品形式五花八门，可受众总会发出这样的感慨：“唉，根本就没什么新闻嘛。”原因就在于这些媒体产品所蕴涵的信息量有待提高，对受众欲知、未知的信息没有进行深层次挖掘。媒体产品如何更好地满足受众的信息需求，是媒体必须思考和解决的一个迫切问题。
4.媒体产品的导向性
除了要满足受众的各种需求，在任何一个社会，媒体产品放射出的导向性，都会被人们所津津乐道。无论是在中国还是在欧美国家，政府都没有放松对媒体的控制。因为如果不对媒体进行监管，任由媒体这个“扩音器”进行“自由”播报，那么由此所带来的负面影响，任何一个国家和社会都不能承受。媒体在运作时，不能为了收视率、发行量而牺牲价值观和导向。
5.媒体对消费者的尊重
关键词 道德 商业道德 对策
中图分类号：F272 文献标识码：A
道德一词在我国由来已久，源远流长。儒家学说认为，道德中的“道”就是指道路，把道路与人的品行结合在一起，就是告诉人们要行正道，不要走歪路，从而引申出来了一人给他人讲道理，谈学说，教做人的原则、规矩。而商业道德则是在商品经济出现在社会经济生活之中，特别是商人从生产领域独立出�
所谓商业道德，是指工商企业在市场经济条件下的商业活动应遵循的行为准则与规范。这个概念的关键词是市场经济。市场经济体制的确立，把每一个企业推向到了市场的最前沿。在这个前提下，企业的生产经营不仅要对企业自身负责，而且还要对社会、对消费者负责。企业生产经营的商品，使用价值新颖，质量高，价格合适，在市场上就会赢得消费者的关注与兴趣，消费者就会采取积极的购买行动，企业就会获得理想的利润，在同行竞争中就会处于绝对的优势地位。
而有的企业由于受经济利益的驱使，在市场上打擦边球，利欲熏心，巧取豪夺，并不断地冲破商业经营的道德底线，不仅损害了消费者的利益，而且给市场经济秩序造成了极大的混乱。因此，分析与了解商业经营中道德缺失的原因是非常重要的。
一、商业道德缺失的原因
（一）金钱崇拜的思想作祟。
金钱崇拜是西方货币拜物教的产物，即money worship（金钱崇拜）。货币拜物教是一种金钱至上的思想道德观念，这种观念认为金钱不仅万能，而且是衡量人的一切行为的标准。在我国市场经济的条件下，西方货币拜物教衍生出来的金钱崇拜，至使市场行为主体过分追求利益或利润的最大化，这样就会诱发人们的趋利性，刺激人们对物或金钱的追求。金钱崇拜导致企业在生产经营过程中，在“义”与“利”的天平上，利倾斜了。有的企业由于片面的追求经济利益，不惜以次充好，以假充真，甚至于人民的生产财产而不顾，赚取昧良心的钱。
这些不良行为从上世纪八十年代一直延续至今，都存在着程度不一的表现。央视每年的3.15晚会，对企业在生产经营中的不良行为进行曝光，上黑名单，但这些危害人们利益的行为却有令不止。究其原因，在于企业的决策者们过分看重金钱的价值，由此而导致经济效益大大超出于社会效益，在实现的部分经济效益中，是靠失德违法活动得到的。这些行为一旦被曝光，必将受到社会舆论的谴责，企业及其产品将会被消费者所抛弃。所以，金钱崇拜是一种短期行为，企业要获得长足的发展，必经走出这一误区。
（二）公平竞争遭受冲击。
市场经济一个最基本的游戏规则是公平竞争。这就好比是一场球赛，比赛双方处在同一个起点，要想取得比赛的胜利，一方面要看各自的实力以及团队合作精神。另一方面要严格的遵守球场比赛规则。否则，技术实力再强，但屡屡犯规，也只能是失败的战绩。
竞争是商品经济社会里一种特有的经济现象，只要存在着商品经济，竞争就会作为一种经济机制发挥着自己应有的作用。
有些企业为了在经济活动中战胜同行竞争对手，处于有利的市场位置，把经济活动中的游戏规则视同于儿戏，不惜采取一些不道德的、甚至是非法的手段，来达到独霸市场的目的。诸如低价倾销同类商品，对竞争对手的商品进行打压。制作虚假广告为自己推销劣质商品，并对同行的同类商品进行诋毁和贬损。有奖销售中，用有问题的商品作为奖品，对消费者进行商业欺诈。利用行政垄断和封建式的地方封锁的手段，划地为牢，干扰商品在市场上的自由流通，对商品在地区之间的互通有无制造人为的障碍。
上述行为都是属于不正当的竞争行为，这些行为导致市场经济秩序的混乱，破坏公平竞争，使业已形成的均等机会发生倾斜。合法经营企业在经营上遭到打压，非法经营企业却利用不正当的手段占据市场先机。
（三）商业信用束之高阁。
我国的市场经济是建立在法治基础上的经济形式。同时，市场经济体制的正常运行，又不能缺少商业信用的有效支撑，否则，市场经济秩序就会出现混乱的局面。因此，商业信用是市场经济体制正常运行的基础，也是商业主体在经营活动中应遵循的行为规范和准则。在这些行为规范和准则中，诚实守信是企业之间，企业与消费者之间连接的有效链条。如果企业过于看重自身的利益，各种服务规范和准则就会束之高阁，形同虚设，各种失德行为就会发生。由于商业信用的缺失而带来的假冒伪劣商品混迹于市场，从来就没有消停过。从上世纪八十年代闹得沸沸扬扬的福建晋江假药事件，到2000年之后的三聚氰胺事件、瘦肉精事件、染色馒头事件等等。这些问题虽然不是在流通领域内形成的，但往往由于商品环节把关不严，给假冒伪劣商品进入市场开了绿灯。有时生产者与经营者形成默契，明知是有问题的商品，却堂而皇之地摆在货架上，消费者在消费之后，才方知消费品存在问题。为此，消费者不仅对该消费品失去信任，而且对商业企业的信用也产生了怀疑，导致商家的信誉度一落千丈，其形象大大受损。
（四）商品交易有悖公平。
公平交易是商品经济条件下一条重要的商业道德规范。即使是在中国近代社会里，商品自愿让渡、买卖公平、童叟无欺、买卖不成仁义在等等，经商者把其作为最高信条。
生园创始人冼生，教育员工“人无笑脸不开店”，决不做“一锤子买卖”，把售货员向顾客陪笑脸，视为做生意最起码的条件。但是，在现代我国市场上 ，商品交易有悖公平的现象时有发生，如顾客对自己所需要的，但通过挑选后而不中意的商品，在最终放弃购买时，却遭到商业工作人员的冷嘲热讽，甚至强迫购买，顾客的人格尊严被肆意践踏。
二、商业道德缺失的应对策略
商业道德的缺失，关键在于要加大商业道德建设的力度。只有这样，才能使商业道德的缺失问题从根本上得到解决。为此，笔者提出了以下一些应对策略。
（一）商业道德建设常态化。
商业道德建设不能拘泥于一种形式，或者为了应付上级检查，突击抓一下，一阵风一过，就把它束之高阁。这样，只能模糊企业员工对其重要性的认识。正确的做法是，要经常的、不间断地把商业道德建设落实到商业活动的全过程，并把它作为协调商业企业与生产企业之间、商业企业与同行经营企业之间、商业企业与消费者之间，相互关系协调与完善的一种重要的方式。特别是商业活动在进行的过程中，利益冲突发生时，商业道德在中间扮演着重要的角色。它能够沟通商业企业和社会各方面的人际关系，调动商业员工的积极性，提升企业自身的道德水平，具有重要的意义。
为此，商业道德建设应常抓不懈，并把商业道德建设与商业企业的各项政策、规章制度结合起来，使商业道德成为制定商业规章制度的重要依据。
（二）商业道德建设法治化。
道德与法律往往是相互作用、相互影响的。商业企业的员工在经营活动中，违反商业道德，损害消费者利益的行为是客观存在的。例如，商品推销过程中，夸大优点，隐瞒缺点，给人们的消费生活造成了一定的损失。对于这种企业行为，受到的只是一定的社会舆论的谴责，而法律却没有发挥应有的作用。因为相应的法律条款不够成熟，有的甚至是空白，致使商业道德对某些失德的商业行为的制裁显得软弱无力。因此，加强商业道德建设的法治化进程，已成为当今市场经济条件下规范企业行为的当务之急。这有利于规范商业企业经营活动和企业员工的行为，对违反商业道德的行为当事人进行必要的约束与制裁，就有了法律上的依据，商业道德的缺失问题就能够从根本上得到扭转。
（三）商业道德建设大众化。
商业道德建设不应只是商家、企业员工的事情，消费者也应责无旁贷的加入进来。消费者在消费生活中，通过自身道德水平的提高，识别市场上不道德的商业行为，勇敢地拿起法律的武器，保护自身的合法权益，使违反商业道德的企业行为没有市场。同时又给文明经商、诚信为民的企业提供宽阔的市场空间。只有这样，肆意侵害消费者利益的行为才能得到有效地遏制，和谐的市场局面才能形成。
（四）商业道德建设普及化。
商业道德建设，仅仅作为企业领导者、决策层所关注的问题，是有失偏颇的，应成为全体从事商业活动的人们的一种共识。特别是在市场经济的条件下，在“义”与“利”的天平上，是见利忘义、唯利是图，还是重义舍利，选择的依据是商业员工的商业道德行为的自律能力。因此，对商业员工进行商业道德知识的普及，是非常重要的。只有这样才能使员工商业道德水平得到提升，并在商业经营和管理活动中自觉遵守商业道德规范的要求。从根本上认识到，商业企业不仅仅是为社会提供所需要的消费品，完成由使用价值到价值的转化，实现经济利益。更重要的是，在实现企业经济效益的过程中，必须符合社会道义的要求，也就是社会效益的问题。企业经济效益和社会效益的有机结合，依赖于商业道德建设。据此，商业道德问题就成了二者之间结合的粘合剂。把员工的工作责任心激发出来，把为消费者服务作为一种应尽的义务，而不是一种负担。从而，我们可以看出商业道德的力量。
综上所述，商品道德建设问题任重道远，不是一朝一夕就能解决的问题，它是一个大的系统工程，牵涉到社会方方面面的关系，包括生产者、商业经营者、消费者三者之间的关系。这些关系在调整的过程中出现缺失的问题是一种易见的现象。重要的是采取相应的策略进行协调和处理，强化商业道德规范的约束力和对不正当行为的制裁力，促使社会主义市场经济正常、健康的运行和发展。
（作者单位：湖北三峡职业技术学院经济管理学院）
参考文献：
中国经济发生着变化，世界也在发生变化，几年来不但美国发生危机，欧债也很严重。中国经济放缓，银根又这么紧缩，随之而来的问题是这种情况下企业家应如何应对。绿公司年会每年的主题都切中要害，今年的年会主题是“新现实下的本分与创新”，在这样的背景下有这一主题，我觉得非常切合当下，只有符合现实的东西才能有思想性，而且大家才有兴趣来讨论。
守本分
本分是做企业的第一要务。诚实、守信，这些都是有传统的，孔子几千年前就提出仁义礼智信。讲本分也好、诚实也好，就是回归中国传统文化最核心的东西。在这里，守本分不仅仅是指老老实实诚信经营，还包括老老实实做实业挣辛苦钱，不挣所谓的虚拟经济的钱。好几年前我曾在公开场合表示过对中国经济的两大担心，一个担心是，很多人移民，没有创业激情了；第二个担心，很多人不做实业，而去做投资、做虚拟经济，我当时开玩笑，如果10个企业家9个做投资就麻烦了。
有人会说，我之所以宣称要坚持实业，是因为我所做的行业是商业地产，是一个利润率相对较高的行业。其实不然，商业地产之外，我做酒店，也做零售，还有文化领域的生意。
酒店就是一个低利润的行业，酒店的投资回报率世界平均只有百分之五六，中国平均来讲也就百分之七八。我也做零售，零售在中国的利润，用海尔集团CEO张瑞敏的话来形容，就像刀片一样薄，全国零售业平均利润只有2%左右。我还做文化，文化产业在中国不是利润不利润的问题，绝大多数是亏损的。进入文化领域属于创新性的摸索，我们不但要有利润难以保证的心理准备，还要有风险方面的准备，有可能全军覆没的。我2005年进入文化产业投资电影院的时候，全国总票房只有7亿，大家全部反对我投，说总票房7个亿，10%全国就7000万，每年几个亿投进去不是死吗，但我当时就想，迟早有一天电影市场会起来的。
其实并不是因为我所在的商业地产行业利润高，所以号召大家做实业。我认为做实业的概念，不管利润好还是薄，都应该坚守，当然对于现在制造业面临的低利润，像很多东西田间很便宜到餐桌非常贵，这需要中央政府研究解决，这不是企业家的问题。
做榜样
每届绿公司年会我都会参加，四年下来我有两点切身感受。第一，它是个播种机，曾说长征是一个播种机，这个会议也像播种机。这种可持续发展思想观念的种子需要有人来播种，而且，在中国很多人对绿色的认识可能还远远没有到位，所以我觉得这个会相当于一个播种机，不断地在全国各地播种，通过我们的力量，逐渐影响企业家群体，影响官员，影响学者。
每届年会上我都能感觉到榜样的力量，这是我第二点感受。我们参会的这些人不能光去播种，劝说别人还不如先自己做好，在这个会议上，带头做好的人越来越多，榜样的力量越来越强大。
万达是榜样之一。万达现在做大型的购物中心和酒店，我们在几年前就强调做绿色建筑，几年来，万达取得了一些成效，做了好榜样。可以这么说，万达在创造就业、缴纳税收、节能减排、慈善捐赠、义工服务等方面领先全国民企。具体到绿实施方面，我们的成绩也不俗。住建部《绿色建筑认证办法》自2009年颁布以来，全国一共只有16个公共建筑获得认证，这16个绿建筑都是万达所建。建筑评价本身，除了评环保节能达到多少、节水达到多少，还有一个运营评价，全国三年来有两个建筑被评为绿色建筑运营，也全部是万达的。
再一个，我们提出绿建标准后就主动使用了，还对原有建筑进行了大的改造。经过测算，改造的二十几个店，平均起来5年可以收回投资，好的店大概3年多就收回投资。所以从效益本身来看，绿色的投入有回报，而且有比较大的回报，这个节能改造大大超出很多人的想象。
道德的商业逻辑
我是中国企业家俱乐部20位创始会员之一，当时提议成立中国企业家俱乐部绝非如大家想象，一帮有钱人在一起聚会，我们看重的是搭建交流的平台。比如，俱乐部每年每个季度有非常重要的理事互访活动；我们还组织读书会，每个企业家每年推荐一本书来参加读书会；还有其他的一些交流。我们把它看成是一个思想交流和商业经验交流的平台，不是简单的一群富人在那儿讨论生活。
中国企业家俱乐部每年发展几位企业家，一方面，进入这个俱乐部要接受我们大家共同的思想，比如要有道德。第二要有绿色观念，要主动参加中国绿公司年会。中国绿公司年会就是要把价值观一样的企业聚合在一块儿，中国企业家俱乐部倡导的价值观用一句话简单概括就是，小胜靠智、大胜靠德、以德立德，我们把商德作为最重要的东西。
第三方付费第三方付费式医疗保险方式是我国现行的主要医疗保险经营模式，是指投保人向医疗保险公司缴纳一定的保险费用后，投保人在医疗机构消费医疗资源，可凭医疗服务机构提供的医疗收费凭证，向医疗保险公司索赔报销，保险公司间� [2]简言之，投保人患病看病时产生的医疗费用，由保险人把医疗费用支付给医疗机构。图1所示的保险人、投保人和医疗服务机构三角关系中，传统的患者向医疗机构直接支付医疗费用模式被第三方付费模式所取代，一定程度上缓解了医生和患者之间的矛盾，减少了患者巨额医疗费用的潜在压力。然而，第三方支付的模式在对相关主体缺乏有效约束时，却容易诱导道德风险产生。从图1中可知，医疗保险系统主要涉及三个主体：投保人、医疗机构和保险公司。三个主体的利益取向一般不一致，各自都追求自身利益最大化。通常情况下，投保人更了解自身健康状况，在购买了商业医疗保险的情况下，投保人对于自身的疾病预防和保健投入会大大减少，比如：投保人可能会忽视健康保健，或者参与一些危险性较高的活动。其次，投保人在疾病发生后，往往会选择“昂贵”的而非最适合的治疗方案，这种价值取向反映了投保人选择自身效用最大化的决策行为，道德风险由此产生。医疗机构作为医疗服务的供方，其目的是使自身的利益最大化。由于其掌握专业性的医学知识，比投保人掌握更多的医学信息，在市场上产生一定的垄断影响，可以影响医疗商品定价。同时，医疗服务的供应者和需求者存在着信息不对称，医疗服务供应者存在利用信息的优势诱导消费者过度消费医疗服务的倾向及可能，甚至为了自身的利益有可能形成医患同谋，共同损害第三方———保险公司的利益。此外，商业医疗保险中的保单限额对被保险人道德风险起到了推波助澜的作用。最高支付限额指患者需要自付超出限额以外的医疗费用。一般情况下，治疗疾病需要的费用很难准确预计。保险公司的保单上往往会规定支付的限额来降低道德风险的发生概率和控制医疗费用，但患者承担着较大的风险；提高支付限额，可以提高投保人的医疗需求保障，但同时又加大了道德风险发生的概率，因此设置合理的最高支付限额可以保障保险人和投保人的利益。在图2中，假设需求曲线D刻画了被保险人的医疗服务需求，OP1×Oθ0表示费用补偿的最高限额，未保险时的医疗保健服务消费量为θ1,完全保险时消费θ2,限额保险时消费θ0。由于θ2>θ1>θ0,因而设置最高支付限额时的道德风险小于完全保险时的道德风险。在保险责任期间内发生的多起保险事故，其累计的赔付总额不得超过赔偿限额，以避免可能造成的损失。在设置赔偿最高限额后，当被保险人患严重的疾病时，可以抑制其对高额昂贵的医疗花费治疗方案的需求，抑制可能存在的道德风险。
二、商业医疗保险中投保人的道德风险影响
商业医疗保险系统运营过程中，投保人、保险公司、医疗服务机构三个主体的利益取向是不一致的，各个主体总是从各自的利益最大化出发，谋取更多的利益。商业医疗保险中投保人的道德风险的存在将会产生诸多影响。
(一)医疗服务过度需求
医疗服务的过度需求来自于两个方面：一是投保人对医疗服务资源的过度需求，二是医疗服务机构的过度供给。医疗保险中，存在着事前道德风险和事后道德风险。事前道德风险具体表现为，投保人在参保之后，由于有保险公司的赔付，会产生一定的侥幸和依赖心理，放松自我保健与预防，以致于发生疾病的概率增加。事后道德风险行为往往发生在疾病的治疗过程中，投保人由于购买了商业医疗保险，不用担心高昂医疗费用带来的经济压力，就会产生过度的医疗资源消费和需求。投保人的道德风险行为使得保险公司往往会付出许多不必要的支出，加大保险公司的风险。此外，医疗服务机构为了自身利益最大化，也倾向于选择昂贵的医疗方案给患者。这显然又加剧了医疗费用的过度膨胀。
(二)阻碍商业医疗保险健康发展
很多投保人购买了商业医疗保险以后，不管是大病还是小病都会选择到医院来就诊，使得医疗服务频次和医疗费用都会增加，提高了保险人的赔付率，浪费医疗资源。如保险公司按照个人年看病概率收取医疗保险费，投保人负担的医疗成本将随着看病频次和医疗费用的增加而增加，从而促使被保险人约束自己的过度消费医疗资源的行为，投保人的需求是符合资源配置效率的[2]。但现实的制度设计是，投保人的保费与个人看病次数及实际医疗费用关系不大，诱导了投保人过度增加对医疗服务的需求，浪费有效的医疗服务资源。这样既不利于医疗服务资源的有效配置，更严重阻碍商业医疗保险的健康发展。
三、投保人道德风险防范：举措与路向
(一)加强商业医疗保险合同设计时的道德风险控制
保险人、投保人、医疗机构三方主体在商业医疗保险过程中存在信息不对称，保险人可以通过增加费用分担机制来控制医疗费用的迅猛不合理的增长，从而控制投保人道德风险发生的概率。一般而言，保险人可以通过在保险合同中设置合理的起付线、共保条款和最高支付额进行控制。1.设置合理的起付线起付线设定有以下三种方式：根据就医次数的不同可以分为以每一次就医为单位，或以多次就医为单位；以个人为单位，或者是以家庭为单位；按收入的不同而定。但总体上来说，若设置过高的起付线，患者就必须承担很高的医疗花费，这样高的起付线虽然遏制了道德风险，却降低了保险的风险分摊和保障作用；若设置太低的起付线，则可能加大道德风险的发生概率，因此需要根据人群、病种、医疗服务的需求弹性来确定起付线的标准。[3]根据医疗费用的分布，一年中占较大比例的往往是发生小额医疗费用的个人。小额的医疗费对于投保人来说一般不会造成很大的经济负担，但对于保险人来说长期累积起来却是一笔巨额的医疗费用。[4]因此，合理的起付线可抑制部分被保险人的过度医疗服务需求，降低保险公司赔付额度和相关管理费用。2.确定有效共保条款共保条款规定由保险公司承担部分而不是全部的医疗费用，而被保险人需要按照一定的比例自行支付部分医疗费用，从而促使被保险人减少过度医疗服务需求。被保险人自付的医疗费用随着共保率的提高而增加，因此减少了过度医疗服务的需求。1974年到1982年BandCorporation曾在美国2756个家庭7708人中做过一个实验，实验结果表明，自付比例的大小会严重影响消费者年均花费医疗费用的多少，从实验的角度证明了过度消费的存在和设定共保条款对控制减少医疗费用的有效性，这就是着名的兰德健康保险实验。一般认为，医疗服务需求有明显的降低时，共保率为25%,所以在商业医疗保险合同中共保率一般设置为20%到30%左右。[5]3.设置合理的最高支付限额最高支付限额指患者需要自付超出限额以外的医疗费用。一般很难估测疾病需要的花费。保险公司的保单上往往会通过规定支付的限额来降低道德风险的发生概率和控制医疗费用，但患者承担着较大的风险；提高支付限额，可以提高投保人的医疗需求保障，但同时又加大了道德风险发生的概率。
(二)加强核保时道德风险的控制
商业医疗保险的核保是指商业保险公司对风险的识别、分析以及评估，保险人决定是否承保和承保时的条件设置，能够有效控制和防范逆选择和道德风险。在核保时，对具有高风险的投保人拒保，同时缩小医疗保险的承保范围，排除较高风险的险种。并且，商业医疗保险的责任范围一般不包括门诊，因为门诊的医疗花费一般较少，带来的较小的医疗经济负担是一般的家庭可以承担的，而且在这其中产生的道德风险是难以控制的，所以一般商业医疗保险主要的保障范围定位为大病医疗。保险人和被保险人之间存在着严重的信息不对称，解决这个问题的直接方法是保险人从投保人那里获取更多关于投保人的信息，进行更准确分类和严格筛选，保单中应该涉及到被保险人的收入状况、道德水平、已有的健康保障水平、习惯、业余爱好，等等，同时要求被保险人提供近期的体检报告以及过去得过什么大病等病历。因此商业医疗保险核保必须重视财务资料、医疗保健资料和职业资料三种重要资料和数据。[6]根据上述详细资料，保险公司通过严格的核保，必须准确地评估分析出被保险人的风险，明确量化指标，设定保险费率，以加强对投保人道德风险的控制识别。
(三)加强理赔时道德风险的控制
理赔是保险公司控制投保人风险的又一个十分重要的环节，保险公司可以通过严格审核被保险人理赔时提供的申请资料、强化大额医疗费用审批等措施，来降低道德风险发生的概率。1.严格审核理赔申请资料保险公司应详细说明理赔时所需的各种申请资料，强调其必要性及完整性，让投保人和被保险人了解哪些是合格的申请资料，并注意保存就医相关医疗资料。对于可能出现的各种无法提供完整及合格申请资料的情况，由保险人提出解决方案，如票据原件或是病历原件被当地医保留存，仅能提供医保分割单，或是无法提供病历的情况，可建议被保险人自行复印票据及病历后再交至医保；如医院无法提供费用明细清单，可建议被保险人向医院索要加盖了医院收费章或有医师签字的处方，并标注药品价格。2.强化大额费用审批对费用较高的药品及检查治疗项目实行提前告知并审批的制度。当被保险人需要使用费用较高的药品及检查治疗项目时，应主动告知保险公司后方可使用，对于未经告知而产生的不合理费用，可以不予赔付，需被保险人自付，由此可以避免出现小病大治，减少医疗卫生资源浪费。
塔塔集团（Tata Group）董事长拉坦塔塔（RatanTata）曾经表示：“如果你选择不参与（腐败），你就会错过相当规模的业务。”
人们已经撰写了很多文章讨论在印度开展业务的好处：低投入成本，丰富的劳动力，巨大的消费人群。但是，对另一个话题的讨论却比较少：通过扭曲规则、打通环节、突破道德界限，在印度的公司得以茁壮成长。腐败问题正在威胁印度政府的稳定，从体育、电信等行业曝光的丑闻涉及的总金额高达数十亿美元。在这样的背景下，跨国公司的管理者更要面对一个重要的问题：在印度取得商业成功是否必须付出道德成本？
继1991年财政改革后，印度的经济增长强势地迈入第三个10年。年增长率接近两位数，中产阶级在未来20年将翻8倍，移动用户多达8亿，这些经济亮点以及其他的印度因素改变了全球商业格局。巨大的机会让世界各地的跨国企业竞相赶赴这片次大陆，以分享印度这个新兴的大蛋糕。联合国贸易与发展会议（UNCTAD）最近进行的一项调查显示，印度已经取代美国成为跨国公司第二重要的外国直接投资（FDI）目的地。
变通法则
然而，对很多跨国公司来说，想在印度市场小小地分一杯羹是很困难的。高盛印度（Goldman Sachs India）承认，迄今为止其印度业务的增长仍然缓慢，因为公司只与有最高道德标准的客户合作，以保护自己的声誉。世界第五大风力发电机制造商德国Enercon公司被迫放弃其5.66亿美元的合资项目，因为它受到当局恐吓，而且面对“政府唆使的盗窃行为”无法行使法律追索权。就连拉坦塔塔也承认，他之所以没有成立一家国内航空公司，就是因为政府官员期望得到贿赂。
可以理解，进入印度的外国公司倍感挫折。2010年印度工商会联合会（FICCI）开展了一项广泛的调查，发现只有12％的外国公司对印度总体的法律框架和监管机制评价为“好”。此外，在实地操作便捷性问题上，只有14％的外国公司认为情况可以接受，而93％的外国公司认为办事程序上的延误是一个严重的问题。
捷特航空公司（Jet Airways）、麦肯锡公司（McKinsey & Company）等大公司的高管在讨论中表示，很明显在印度的成功需要一种独特的方法。各行业的管理者都认为，印度竞争力的核心在于变通方法（jugaad）这一概念，印度最大的房地产集团前首席执行官对它的定义是“找到通向你的奶酪的道路”。英国智库列格坦研究所（Legatum Institute）的调查显示，81%接受调查的印度商人表示，变通方法是他们成功的关键。印度经济增长故事的基石恰恰在于这种运用一切必要手段进行的创新，就好比水总是寻找阻力最小的路径。
从容应对繁杂的官僚程序、落后的基础设施和混乱无序的环境需要独特的才能，而这种才能有时要求人们忽略西方的道德规范。在印度市场上，道德上值得商榷的情况随处可见，小到平常琐事大到惊天要案。当然，在民事层面从事日常业务时，桌子对面官僚的政府人员“照章收费”：付了钱就给你签名办事。然而，随着交易价值的上升，培养“互惠互利”的政治关系或许变得更重要。2011年早些时候，印度最高法院公布的谈话录音详细说明了印度国会议员、著名的权力经纪人阿马尔辛格（Amar Singh）是如何帮助一家大型大宗商品公司Bajaj Hindusthan Sugar修改政策，让这家公司获得授权以及解决法律违规行为。在录音中，辛格向他的客户说：“没有人能够像我这样帮你办事。只要我当权，无论你想要什么，我都能给你。”
变通方法在现代印度商界随处可见，而在发达的西方国家经济体却较为少见，这本身就很能说明问题。这种对比会让普通的读者想起吉卜林的名言：“东方是东方，西方是西方，两者永不交会。”这又呼应了一系列刻板印象：认为新兴的东方是不道德的，西方是道德的，发展中的市场和发达的市场之间存在一个三角洲，新兴市场要成为金融精英必须打破一个必要的屏障。
然而，现实可能远非如此。
文化背景及道德平衡
许多跨国公司的管理者可能会问，印度是否正在转向更“西方”的商业道德，还是已经达到静止状态？虽然大多数人都假定是前者，但是，认识印度文化的独特之处、理解其中的背景至关重要。
从历史上看，印度社会高度重视对集体的忠诚，例如某人所处的等级、村庄或家庭等。这使得印度形成了一种重视恩惠、友谊和宗族的文化，而这种文化与西方的利益冲突和纯粹任人唯贤观念是矛盾的。在一次调查中，印度政府官员明确表示，他们在做聘用决定时更看重的是忠诚度而不是能力，这反映了印度的社会风气。
此外，印度的文学史也大肆宣扬为了崇高的目标，可以使用不光彩的手段。最能代表印度文化和哲学精髓的三部作品有助于解释当前的商业格局：史诗《罗摩衍那》（Ramayana）、《摩诃婆罗多》（Mahabarata）和经济学论文《政事论》（Arthshastra）。
在《罗摩衍那》和《摩诃婆罗多》两部著作中，为了达到目的，就连神都会采取欺骗手法和弄虚作假。在《摩诃婆罗多》中，奎师那神（Lord Krishna）多次使用“卑劣”的方法打败对方军队，甚至鼓励主人翁Arjuna攻击并杀死了一个手无寸铁的对手。
此外，《政事论》经常被著名的政治家和商人公开引用以阐述其战略思想的基础。《政事论》的写作目的是向国王敬献治国之策、经济政策和军事战略。《政事论》主� 按照马克斯韦伯（Max Weber）的说法，和《政事论》相比，马基亚维利（Machiavelli）严酷的著作《君主论》简直是小巫见大巫。《政事论》讨论的话题包括“什么时候一个国家应该违反条约、侵略他国”、“什么时候杀害国内的对手是明智的”。
印度文化源远流长了3000多年，通过西方的道德视角看待印度文化似乎不妥。这两种文明有不同的起源，因此，可能有不同的道德平衡。
围绕在印度脖子上的沉重负担
印度宽松的道德标准、僵化的官僚机构和薄弱的执法机制肯定对印度造成了许多方面的伤害。经济痛苦的原因在政府、企业和个人层面均可见一斑。
政治和商业领域的丑闻在印度随处可见。2008年发生了臭名昭著的“2G”丑闻，政府发放电信牌照的标准是“先到先得”，而不是通过拍卖授予。此举估计令纳税人损失了400亿美元，而且导致极具价值的资产被贱卖，许多符合资格的公司无法取得牌照。公司治理不严也伤害了投资者的信心，2009年，萨蒂扬软件技术有限公司（Satyam Computer Services）被曝光的可疑的会计操作就是一个例子。在这场丑闻中，7000万美元的实体资产被转化为10亿美元的虚构资产，受此影响，孟买证券交易所单日暴跌5%。
据估计，1.5万亿美元的黑钱（远远超过印度的国内生产总值）被藏匿在外国银行，这种问题普遍性由此可见一斑。个体的案例能具体反映这种问题的严重性。Madhu Koda是一个部落农民的儿子，他是贾坎德邦现任邦长。经查，他的未公开资产高达10亿美元，包括在泰国的一家酒店以及在利比里亚的一家煤矿。商人Hasan Ali被控犯有洗钱和武器交易罪，他欠政府160亿美元税款。
因此，总体财政损失令人触目惊心。根据“全球金融诚信”（Global Financial Integrity）的数据，自1991年以来有3140亿美元的资金以偷漏税款、犯罪和腐败的形式流出印度。此外，“透明国际”（Transparency International）的清廉指数排名将印度排在178个国家中的87位。在“经商便利度”指标上，世界银行将印度排在183个国家中的134位。人们普遍认为，这些因素造成了投资者信心不稳定，印度的外国直接投资在2010年下降了31％。
印度火盆的另一面
另一种视角是将这些挑战性因素（印度宽松的道德标准、僵化的官僚机构和薄弱的执法机制）视为印度脚下的烈火，印度企业和企业家的火盆。这个火盆塑造和锤炼着印度商人的创新精神和勇敢性格。
正是由于这个火盆的存在，印度最大的零售集团之一的董事长兼创始人表示，腐败是增长的必要条件。他举出“2G”丑闻的例子：如果没有它，牌照以拍卖方式授予，移动电话的资费不可能这么快就下降到每分钟两美分。
当遇到由这些挑战性因素创造出的机会时，这个火盆也帮助印度商人大胆创新。Dhirubai Ambani是使用（合法或不合法的）创造性解决方案创造经济价值的典范。他最初是一名加油站的工作人员，后� 阿姆巴尼集团通过出口垃圾换取进口权利，其内部的产能远远超出许可证配额。阿姆巴尼集团还以“零配件”名义进口大型设备，并且影响纺织及电信法律的修订，使之有利于自己。与此同时，阿姆巴尼集团还打通官僚环节，建立了世界上最便宜的炼油厂，让移动通话比明信片还便宜，并帮助印度能源市场进行私有化。今天，由他的信实集团（Reliance Group）发展而成的公司的总市值已经超过1600亿美元。
这些挑战性因素创造的机会也被人通过道德的手段加以利用。旨在向低收入家庭提供贷款、由政府资助的财务项目效率低下，所以小额信贷行业得以形成。Ujjivan Financial Services是一家小额信贷机构，2004年在班加罗尔成立，服务对象是城市贫民。Ujjivan的产品经理Kavitha Nehemiah表示：“政府的相关管理不善，腐败，无法覆盖到目标受众。此外，银行有意回避这一人群，因为对他们的业务有文书方面的要求，成本高且回报低。”Ujjivan的贷款利率是24%，远远高于银行利率，但是低于私人放贷人，私人放贷人收取的利率为50%至300%。截至2011年3月31日，该机构已向99.1万名客户发放贷款总计超过4.5亿美元。
另一个值得注意的是，有的时候，宽松的道德标准、僵化的官僚机构和薄弱的执法机制影响相对较小，在这种情况下，印度商人能够运用这些经验、教训。印度的火盆磨练出企业的创新和勇敢，这些特点可以迅速成为公司在创新和创造力方面的竞争优势。“1万卢比的汽车”，塔塔Nano汽车在成熟的汽车行业掀起了波澜，而且被一家重要的新闻出版物誉为“本土工程技术的胜利”。虽然它的价格自推出以来已激增40％，相比其最接近的竞争对手，其价格仍便宜一半。
路在前方
如今印度媒体的风云人物是安纳哈扎尔（Anna Hazare），他希望通过发起人民运动，以加强印度的权力制约，打击腐败。他领导的人民反腐运动将道德推向印度民族意识的前沿，迫使印度直面其道德标准，并明确选择一条前进的道路。2011年8月，在哈扎尔为期12天的绝食结束后，印度国会议员瓦伦甘地（Varun Gandhi）指出：“这场运动让印度的年轻人相信他们是变化的积极推动者。”他补充说：“星星之火正在燎原。我们可以说，这是一场无声的革命，但其实它并不是悄无声息。”
目前，跨国公司的管理者必须认识到，在印度的企业必须遵循的道德规范和西方的不同。今天，在印度的成功来自于遵守这些规则。未来，跨国公司的管理者要认识到，印度正在缓慢走向一个新的道德平衡。在印度，商业和道德的交汇点正在发生变化，印度的权力制衡再也不会像过去那样了。
跨国公司的管理者还应该意识到，虽然这种转变的方向是必然的，其程度却是难以准确预测的。这种转变将是一个彻底变革还是轻微震颤？它将重新划定界限，还是仅略微改变现状？
归根结底，给出什么样的答案取决于印度商人。他们的枷锁给了他们很大的推动：烈火烧伤了他们，但同时造就了他们。怎样的新平衡对他们、对印度最有利？为了达到这个目标到底需要采取哪些措施？决策者能够理解并执行这些措施吗？
[关键词] 市场营销 营销策略 商业道德
市场营销组合策略是企业实现其目标的有力武器。市场营销人员必须学会如何以良好的商业道德行为引导营销组合策略，在定价、产品开发、分销渠道和促销等策略上充分体现良好的商业道德风尚，赚取合理的公平的利润。那么，商业道德是如何体现在营销组合的各个策略中的呢？
1.产品开发的安全性
最为重要的商业道德就是确保产品的安全。无原则地压缩设计成本和安全测试费用，在没有完成实验及生产准备的条件下匆忙进行规模生产并草率上市，这些行为都是不道德的行为。福特汽车就曾出过类似的事故。匆忙上马的福特“Pinto”牌汽车就因油箱设计及安装位置不佳，致使交通事故中汽车油箱极易燃烧爆炸。1978年，福特召回了150万辆1971年～1976年间生产的“Pinto”牌汽车，并为该车油箱安装了两个塑料保护罩。此前公司已为该车的有关诉讼案支付了约700万美元的费用。无独有偶，汽车闭窗系统又出现了更为严重的问题，该款车窗密闭过严，造成了130位婴儿惨死车内。为此，福特10年间两度召回该车。
2.公平的产品定价
不道德的定价现象目前较为普遍，市场营销人员面临的情形是，许多贪婪的企业对消费者乃至其他企业实施欺诈性的、歧视性的和不公平的价格策略，这些价格策略极大地伤害了广大消费者和其他工商企业。几年前，美国联邦贸易委员会注意到，个人计算机制造商“通道”公司有广告欺诈嫌疑。该公司在其广告中信息称，可向购买其计算机的用户全额返还货款并提供上门维修服务。但后来证明，它所谓的“全额返还”只不过是向顾客全额返还购机时的运费。而且，该公司也未履行其“上门维修”的诺言，只是在电话汇总简单做答。这是一个典型的欺诈性广告，为此联邦贸易委员会向其罚款29万美元。
3.产品促销中的商业道德
企业的促销策略常常招致批评意见，也常常受到政府法规的制约。为使消费者免受误导，联邦贸易委员会特别对欺诈性广告制定了法律。有些广告文案显然就是虚假的，例如沃尔沃汽车公司的一则广告中出现了这样一组镜头：一辆巨型卡车追上一排小轿车，并将其碾得粉碎，惟独其中一辆沃尔沃牌客货两用微型车却毫发无损……此广告被联邦贸易委员会以涉嫌“操纵证据”为由课以15万美元的罚款。因为沃尔沃的这辆“英雄车”事先进行了加固，而其他车则没有。
有些广告并未触犯法律，但却属于吹牛式广告。此类广告所提供的信息难以被证明是真是假，容易误导消费者，使消费者产生对产品的偏见。例如妮维娅公司在其广告中宣称自己是“皮肤护理品世界第一”。Neutrogena公司宣称其洁面乳能够使你“最彻底的清洁”。杜邦公司也吹牛道，它的御污地毯“创意无与伦比，简直就是奇迹”。
吹牛式广告就是不道德的商业行为吗？也不尽然。实际上，不论广告商还是消费者，对广告中某些部分的吹牛还是能够接受的。尽管适度夸张的广告无伤大雅，但具有新时代营销观念的企业还是应以营销传播的形式，即以真实的信息和积极的态度正面宣传产品，正确地引导消费者。这样做可以使消费者免受虚假广告和吹牛式广告的愚弄，所以一定会受到消费者的欢迎。长此以往，企业必然获得营销上的优势。
4.产品可达性上的商业道德